Eine Million Elektrofahrzeuge sollen bis 2020 auf Deutschlands Straßen rollen, doch bisher gehören sie unter Privatnutzern noch zu den Exoten. Wie steht es also aktuell um die User-Experience der Early Adopter der Elektromobilität? Wer sind sie, wie leben sie und was bewegt sie? Präzise Antworten hierauf hat Produkt + Markt in einer Eigenstudie mithilfe von Ethnografie 2.0 gefunden – altbewährte und innovative Methoden der fokussierten Ethnografie werden kombiniert.

Bis zum Jahr 2020 hat die Bundesregierung das Ziel, dass eine Million Elektrofahrzeuge auf deutschen Straßen zugelassen sind. Die deutschen Automobilhersteller zeigen sich zuversichtlich und mit ihren präsentierten neuen Elektromodellen wächst die Angebotsvielfalt. Bis Ende 2014 werden insgesamt 16 Modelle mit Elektroantrieb von deutschen Herstellern auf dem Markt sein. Aktuell zählen jedoch reine Elektroautos in Deutschland mit etwa 15.000 zugelassenen Fahrzeugen immer noch zu den Exoten. Zudem handelt es sich bisher nur bei jedem siebten E-Auto um einen Privatwagen.

Die Vor- und Nachteile von Elektrofahrzeugen sind hinlänglich bekannt. Doch wie ist die User-Experience bei privaten Nutzern von Elektrofahrzeugen wirklich? Bleiben Sie wegen der zu kurzen Reichweite oft liegen? Sind ausreichend Ladestationen verfügbar? Würden sie sich beim nächsten Kauf wieder für ein Elektrofahrzeug entscheiden?
Für ein tieferes Verständnis der Lebensstile, Motivationen und Einstellungen dieser Early Adopter und Einblicke in ihre alltägliche Fahrzeugnutzung ist die fokussierte Ethnografie die Methode der Wahl. Neben der bewährten klassischen face-to-face Datenerhebung gibt es als neue Möglichkeit die mobile Ethnographie über Cloud Working Plattformen.
Produkt + Markt hat in einer Eigenstudie diese beiden Möglichkeiten miteinander kombiniert. Im ersten Schritt wurden ethnografische In-Home-Interviews mit Besitzern von privat genutzten Elektroautos durchgeführt. Sie dauerten in der Regel vier Stunden und bestanden aus Beobachtung und Tiefenexploration. Gesprächsorte waren sowohl das Zuhause als auch das Fahrzeug des Befragten. Dabei wurden alle relevanten Aspekte per Video dokumentiert. Im zweiten Schritt wurde per Mikro-Jobbing eine ethnografische Selbstbeobachtung inklusive fotografischer Dokumentation realisiert. Sie ermöglichte, die aus dem ersten Schritt abgeleiteten Thesen auf einer breiteren Basis zu validieren sowie weitere ethnografische Insights zu gewinnen.

Die Ergebnisse zeigen, dass die privaten Nutzer von E-Autos überraschend zufrieden sind. Durch geschickte Routenplanung arrangieren sie sich gut mit der gebotenen Reichweite. Zudem fühlen sie sich als umweltorientierte Avantgarde und freuen sich über niedrige Betriebskosten. Auch das angenehme Fahrverhalten und die erfahrene Aufmerksamkeit von Nachbarn, Kollegen und Passanten werden positiv erlebt. Störend sind die bisher fehlende Steckervereinheitlichung und die große Anzahl unterschiedlicher öffentlicher Ladestrukturen.