Wie CATI
für mehr Authentizität
in den Daten
sorgen kann
Interview mit Axel Schomborg in der planung&analyse
Axel Schomborg, Managing Partner bei Produkt + Markt, ist der Überzeugung, dass CATI-Umfragen für mehr Authentizität in den Daten sorgen können. Die Erhebungsmethode sollte daher auch bei zukünftigen Projektvorhaben berücksichtigt werden. Damit sind nicht unbedingt Mixed-Mode-Ansätze gemeint, sondern Projekte, in denen sich die verschiedenen Erhebungsmethoden inhaltlich ergänzen.
Axel Schomborg leitet bei Produkt + Markt den Bereich Customer & Consumer Research und berät Unternehmen bei Forschungsprojekten im B2B- und B2C-Bereich. Im Interview gab Schomborg bereits einen Sneak Peak zum DID am 20. September 2023.
Hier lesen Sie das ganze Interview!
Sie sprechen von CATI 4.0. Mit welchen Ergänzungen wollen Sie die Methode wieder attraktiv machen?
Ergänzung ist ein gutes Stichwort: Neben dem, dass wir CATI heutzutage beispielsweise mit Sprachaufzeichnung, automatisierter Analyse offener Nennungen sowie wirksamen qualitativen Techniken ergänzen, können CATI-Interviews als Ergänzung zu anderen Erhebungsmethoden – beispielsweise CAWI – bei bestimmen Projekten die Forschung deutlich verbessern. Damit sind nicht klassische Mixed-Mode-Ansätze gemeint, sondern Projekte, wo die verschiedenen Erhebungsmethoden sich auch inhaltlich ergänzen.
Welche Erfahrungen haben Sie mit Mixed Mode gemacht?
Mixed-Mode-Projekte erfordern eine sehr hohe Sorgfalt und auch Umsicht. Je nach Fragentyp können die Ergebnisunterschiede zwischen den Erhebungsmethoden mehr oder weniger stark differieren. Wenn Mixed Mode erforderlich ist, dann ist ein methodenrobuster Fragebogen ein zentraler Aspekt. Unsere Erfahrungen zeigen, dass auch die Arbeit mit methodenspezifischen Korrekturfaktoren zielführend sein kann. Meines Erachtens sollte bei der Projektplanung sehr gut abgewogen werden, ob Mixed Mode unterm Strich tatsächlich Vorteile bringt. Das gilt auch bei der Methodenumstellung im Rahmen von Trackingstudien: „Lohnt“ sich eine Mixed-Mode-Phase oder sollte ein „harter Switch“ vorgenommen werden. Je nach Studientyp, Fragestellungen und Zielsetzung kommen wir gemeinsam mit unseren Kunden durchaus auch zu unterschiedlichen Empfehlungen – die nachvollziehbar begründet sind.
Was erfahren Zuschauende beim Deeper Insights Day am 20. September?
Teilnehmende können sich auf Einblicke freuen, warum CATI auch bei zukünftigen Projektvorhaben berücksichtigt werden sollte. Praxisnah vermitteln wir beispielsweise, wie CATI für mehr Authentizität in den Daten sorgen kann, was die Kombination mit KI bringt und wo eine Ergänzung von Online-Forschung durch CATI zielführend ist.
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Sie sprechen von CATI 4.0. Mit welchen Ergänzungen wollen Sie die Methode wieder attraktiv machen?
Ergänzung ist ein gutes Stichwort: Neben dem, dass wir CATI heutzutage beispielsweise mit Sprachaufzeichnung, automatisierter Analyse offener Nennungen sowie wirksamen qualitativen Techniken ergänzen, können CATI-Interviews als Ergänzung zu anderen Erhebungsmethoden – beispielsweise CAWI – bei bestimmen Projekten die Forschung deutlich verbessern. Damit sind nicht klassische Mixed-Mode-Ansätze gemeint, sondern Projekte, wo die verschiedenen Erhebungsmethoden sich auch inhaltlich ergänzen.
Welche Erfahrungen haben Sie mit Mixed Mode gemacht?
Mixed-Mode-Projekte erfordern eine sehr hohe Sorgfalt und auch Umsicht. Je nach Fragentyp können die Ergebnisunterschiede zwischen den Erhebungsmethoden mehr oder weniger stark differieren. Wenn Mixed Mode erforderlich ist, dann ist ein methodenrobuster Fragebogen ein zentraler Aspekt. Unsere Erfahrungen zeigen, dass auch die Arbeit mit methodenspezifischen Korrekturfaktoren zielführend sein kann. Meines Erachtens sollte bei der Projektplanung sehr gut abgewogen werden, ob Mixed Mode unterm Strich tatsächlich Vorteile bringt. Das gilt auch bei der Methodenumstellung im Rahmen von Trackingstudien: „Lohnt“ sich eine Mixed-Mode-Phase oder sollte ein „harter Switch“ vorgenommen werden. Je nach Studientyp, Fragestellungen und Zielsetzung kommen wir gemeinsam mit unseren Kunden durchaus auch zu unterschiedlichen Empfehlungen – die nachvollziehbar begründet sind.
Was erfahren Zuschauende beim Deeper Insights Day am 20. September?
Teilnehmende können sich auf Einblicke freuen, warum CATI auch bei zukünftigen Projektvorhaben berücksichtigt werden sollte. Praxisnah vermitteln wir beispielsweise, wie CATI für mehr Authentizität in den Daten sorgen kann, was die Kombination mit KI bringt und wo eine Ergänzung von Online-Forschung durch CATI zielführend ist.
Sie sprechen beim Deeper Insights Day am 5. September über Storytelling. Erkennen Insights-Profis in Unternehmen zunehmend, dass sie ihre Forschung nicht nur präzise durchführen, sondern diese auch überzeugend im Unternehmen präsentieren müssen?
Ja, diese Erkenntnis ist nicht neu. Für Forschende war es stets von Bedeutung, dass ihre Ergebnisse nicht nur verstanden, sondern auch erinnert und angewendet werden. Da immer mehr Daten und Analysen in Unternehmen zirkulieren, möchten Insights-Profis sicherstellen, dass ihre Studien sowohl in Bezug auf die Qualität als auch auf die Darstellung herausragen. Daher erfreuen sich unsere Veranstaltungen zum Thema Storytelling großer Beliebtheit unter Mitarbeitenden und betrieblich Forschenden.
Bietet die P+M Academy auch Unterstützung für Marktforschende an, deren Studien nicht von P+M erstellt wurden?
Die P+M Academy begann als interne Schulungseinrichtung bei Produkt + Markt. Mittlerweile umfassen unsere Impulspräsentationen auch Angebote für Kunden und potenzielle Interessenten. Wir bieten zudem maßgeschneiderte In-house-Seminare an, darunter Agile Research Mastery, Design Thinking Facilitation Trainings und Creative Problem Solving. Vor Kurzem haben wir ein maßgeschneidertes Seminar zu Storytelling und einen Ergebnisworkshops für ein Finanzunternehmen entwickelt.
Was sehen Sie als die größte Herausforderung bei der Identifizierung der „Story in den Daten“?
Die wirkliche Herausforderung besteht nicht darin, eine einzige, übergeordnete Story zu finden. Es geht vielmehr darum, zu akzeptieren, dass Marktforschung existiert, um komplexe Fragestellungen zu adressieren. Ein alleiniger Fokus auf eine Story wäre zu vereinfachend. Bei jedem Projekt stoße ich auf mehrere narrative Stränge. Einige sind offensichtlich, andere weniger verständlich. Es ist jedoch essenziell, alle Aspekte zu berücksichtigen. Storytelling sollte nicht dazu verleiten, widersprechende Details zu übersehen oder Komplexität zu vernachlässigen. Eine erzählte Geschichte muss stets faktenbasiert sein, auch wenn sie dadurch weniger geschliffen oder weniger zugänglich für das Publikum erscheint.
Was können die Teilnehmenden des Deeper Insights Day von planung&analyse und Produkt + Markt erwarten?
Sie können sich auf eine Mischung aus Theorie und praxisnahen Einblicken freuen. Dies reicht von Themen wie „Warum man sich nicht zu sehr in eine Story vertiefen sollte“ und „Die Bedeutung von produktiver und unproduktiver Emotionalität“ bis hin zu konkreten Ratschlägen, wie man die traditionellen Rollen Storyteller und Zuhörenden im Storytelling aufbrechen und für mehr Interaktion sorgen kann.
Bietet die P+M Academy auch Unterstützung für Marktforschende an, deren Studien nicht von P+M erstellt wurden?
Die P+M Academy begann als interne Schulungseinrichtung bei Produkt + Markt. Mittlerweile umfassen unsere Impulspräsentationen auch Angebote für Kunden und potenzielle Interessenten. Wir bieten zudem maßgeschneiderte In-house-Seminare an, darunter Agile Research Mastery, Design Thinking Facilitation Trainings und Creative Problem Solving. Vor Kurzem haben wir ein maßgeschneidertes Seminar zu Storytelling und einen Ergebnisworkshops für ein Finanzunternehmen entwickelt.
Was sehen Sie als die größte Herausforderung bei der Identifizierung der „Story in den Daten“?
Die wirkliche Herausforderung besteht nicht darin, eine einzige, übergeordnete Story zu finden. Es geht vielmehr darum, zu akzeptieren, dass Marktforschung existiert, um komplexe Fragestellungen zu adressieren. Ein alleiniger Fokus auf eine Story wäre zu vereinfachend. Bei jedem Projekt stoße ich auf mehrere narrative Stränge. Einige sind offensichtlich, andere weniger verständlich. Es ist jedoch essenziell, alle Aspekte zu berücksichtigen. Storytelling sollte nicht dazu verleiten, widersprechende Details zu übersehen oder Komplexität zu vernachlässigen. Eine erzählte Geschichte muss stets faktenbasiert sein, auch wenn sie dadurch weniger geschliffen oder weniger zugänglich für das Publikum erscheint.
Was können die Teilnehmenden des Deeper Insights Day von planung&analyse und Produkt + Markt erwarten?
Sie können sich auf eine Mischung aus Theorie und praxisnahen Einblicken freuen. Dies reicht von Themen wie „Warum man sich nicht zu sehr in eine Story vertiefen sollte“ und „Die Bedeutung von produktiver und unproduktiver Emotionalität“ bis hin zu konkreten Ratschlägen, wie man die traditionellen Rollen Storyteller und Zuhörenden im Storytelling aufbrechen und für mehr Interaktion sorgen kann.
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