Der kognitionspsychologische
Ansatz und seine Methoden

Als Kognitionen bezeichnet man innerpsychische Prozesse, durch die das Individuum Kenntnis von seiner Welt erlangt. Dazu zählen Wahrnehmung, Erkennen, Vorstellen, Urteilen, Gedächtnis, Lernen, Denken und auch Sprache. Kognitionswissenschaftliche Ansätze in der qualitativen Marktforschung stellen den Menschen als informationsverarbeitendes „System“ in den Vordergrund. Entsprechend steht das Verständnis seiner Wahrnehmung, seiner Wissens- und Meinungsbildung im Zentrum des Interesses. 

Dabei wird das Vorhandensein eines Unbewussten nicht bestritten. Auch Denken – also Kognition im weitesten Sinne – kann unbewusst ablaufen. Beispielsweise wirken erlernte Routinen oder kognitive Schemata auf die aktuelle Wahrnehmung oder auf das Verhalten ein, ohne dass es uns bewusst ist („Es sind nicht die Dinge selbst, auf die ein Mensch reagiert, sondern seine spezielle Wahrnehmung und die Interpretation, mit denen er einer Sache eine Bedeutung verleiht.“ (Aron T. Beck). 

In der Praxis geht es i.d.R. nicht nur darum, festzustellen, welche Bedürfnisstrukturen ein Werbemittel, ein Produkt oder eine Marke anspricht, sondern auch wie es (das Produkt, das Werbemittel) oder sie (die Marke) wahrgenommen wird, welche Aspekte eine Bedeutung erlangen, welche Rückschlüsse, Stärken oder Schwächen daraus für es oder für sie abgleitet werden und welche vorhandenen Denkmuster auf diese Prozesse Einfluss ausüben. 

Folgende konkrete Methoden bieten einen Ansatz in der kognitionsorientierten, qualitativen Marktforschung:

• Mapping
• Laddering
• Bazar/War-Game
• Denke-Laut-Methode
  

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