Der systemische Ansatz und seine Methoden
Die Systemtheorie betrachtet nicht das Individuum, sondern vielmehr Systeme also in sich geschlossene Gesamtheiten innerhalb derer Kommunikation stattfindet. In der Markt- und Sozialforschung sind solche Systeme meist Organisationen, Unternehmen sowie deren Kundenbeziehungen, Communities, Familien bis hin zum relativ flüchtigen System, welches beispielsweise Moderator und Teilnehmer während einer Gruppendiskussion bilden.
Die Kommunikation innerhalb der Systeme umfasst dabei alle Signale (verbal und non-verbal) vom Sender zum Empfänger. Die Interpretation der Signale erfolgt durch jeden Empfänger Individuell. Die Kommunikationspartner müssen also sicherstellen, dass eine weitgehende Übereinstimmung zwischen Gemeintem und Verstandenem realisiert wird.
Viele Systeme haben eigene Sprachen, Codes und Signale entwickelt, die sie von anderen abgrenzen. Je eingespielter die kommunikativen Prozesse innerhalb solcher Systeme sind, umso weniger missverständlich und misinterpretierbar sind deren Botschaften. Kleidung, Gesten, Sprache usw. verbinden und trennen nicht nur Nationalitäten und Regionen sondern auch Berufsgruppen, Unternehmenskulturen, Jugendströmungen, Altersgruppen und andere Zielgruppen.
Die besondere Herausforderung für Unternehmen besteht darin, mit Menschen zu kommunizieren und zu interagieren, die sich inter- und intraindividuell in unterschiedlichen Systemen (Familie, Schule, Beruf, Freunde etc.) bewegen. Qualitative Marktforschung analysiert die Beziehungen zwischen Marke und Kunde unter Einbeziehung der jeweils relevanten Systeme, die die Wahrnehmung und damit Verhalten und Einstellungen von Anbieter und Nachfrager an den unterschiedlichen Berührungspunkten (Touchpoints) beeinflussen. Wo reines Zielgruppendenken zu kurz greift, lassen sich aus der systemischen Perspektive vernetzte Strukturen erkennen und konkrete Ansatzpunkte erarbeiten, um die Botschaften und Signale (z.B. Verhalten im Kundenkontakt) verständlich und dem Systemkontext angemessen zu platzieren ohne dabei die markentypische Tonalität außer Acht zu lassen.
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