Der tiefenpsychologische Ansatz
und seine Methoden

Tiefenpsychologischen Ansätzen liegt die Annahme zugrunde, dass unser Handeln und Erleben nicht nur aus bewussten Wahrnehmungen und rationalen Abwägungen resultiert, sondern dass es auch unbewusste, verhaltenssteuernde Motive oder Antriebe gibt, die ebenso eine Wirkkraft auf unser Handeln ausüben. 

In der Praxis stellt sich z. B. häufig die Frage, welche Motive die Wahrnehmung eines Werbemittels, einer Marke oder eines Produktes, dessen Kauf oder Verwendung anregen und welche davon eine entsprechende Motivation auslösen und damit auf das Verhalten einwirken. 

Ziel von tiefenpsychologischen Methoden in der qualitativen Marktforschung ist es, diese grundlegende, treibende aber unbewusste Bedürfnisstruktur ans Licht zu bringen und somit ein besseres Verständnis der Verhaltenssteuerung zu erhalten. 

Qualitative Forschung nach dem tiefenpsychologischen Ansatz erfasst selbstverständlich auch rationale Prozesse und Inhalte, die den Gesprächspartnern bewusst sind – sie endet aber hier nicht. Sie versucht stattdessen die Grenzen des bewusst Artikulierbaren zu überschreiten und bietet dafür unterschiedliche Methoden an, z. B.:

• Freie Erzählung – spontane, ungehemmte Äußerung
• Freie Assoziation
• Satzergänzungsverfahren
• Projektive Verfahren (Beschreibung der typischen Kunden/Verwender, Einkaufsliste, Produkt-Personifizierung, Perspektivwechsel o. ä.)
• Expressive Techniken, wie das Erstellen von Collagen oder Montagen
• Analogiebildung (Befragten werden zusätzliche Ausdrucksmittel an die Hand gegeben, um „Unartikulierbares“ auszudrücken)
  

Für den Erfolg einer tiefenpsychologisch angelegten, qualitativen Untersuchung oder auch nur einer Untersuchungssequenz im Rahmen eines Projektes kommt in der Erhebungssituation – also in der Gruppe bzw. während des Einzelinterviews – der Offenheit der Beziehung zwischen Moderator und Befragtem/n eine besondere Rolle zu. Der Einfluss der Befragungsstrategie oder des Moderators auf die Äußerungen des Befragten/des Teilnehmers muss möglichst gering gehalten werden. Für den Moderator bedeutet dies vor allem, ein Klima der Akzeptanz, Sicherheit und Sanktionsfreiheit zu schaffen und zu erhalten.

Seite drucken