Theoretische Grundlagen

Die qualitative Marktforschung stellt Methoden bereit, die ihre Wurzeln in den Geisteswissenschaften haben (Psychologie, Philosophie, Pädagogik, Ethnologie, Soziologie etc.). 

Qualitative Methoden versuchen, die Oberfläche des objektiv Hör- und Sichtbaren zu durchdringen und an das innere Erleben des Kunden zu gelangen: Was meint der Verbraucher wirklich? Welches innere Bild hat er vor Augen, wenn er eine Meinung abgibt? Welche Faktoren wirken tatsächlich auf sein Verhalten oder seine Einstellung ein? 

Darüber hinaus vermitteln sie einen Einblick in das Spektrum von Meinungen und Einstellungen und die Komplexität von Wahrnehmungen, die für die Generierung von Hypothesen oder die Ableitungen von Befragungsinhalten für quantitative Analysen von Bedeutung sein können. 

Unter den zahlreichen theoretischen Grundlagen insbesondere aus der Psychologie, die in der qualitativen Marktforschung Anwendung finden, sind für uns besonders drei grundlegende Richtungen relevant. Jede für sich hat einen eigenen Erkenntnisanspruch – betrachten die Auslöser für beobachtbares Verhalten also aus unterschiedlichen Perspektiven. Jede für sich kann ein Forschungsthema erschöpfend aufgreifen oder auch nur einen sinnvollen Betrag dazu leisten. Die daraus abgeleiteten Methoden und Instrumente, die in der Diskussion oder in der Einzelexploration konkrete Anwendung finden, schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können sich sinnvoll ergänzen:

• der tiefenpsychologische Ansatz und seine Methoden
• der kognitionspsychologische Ansatz und seine Methoden
• der systemische Ansatz und seine Methoden
  

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