Bekanntheit von Hotelketten und Nutzungsbereitschaft

Der Markenfunnel als Analyse-Instrument der Marken-Performance

Welche Hotelketten sind den Deutschen präsent und welche kommen bei der Planung einer Reise generell in Frage? Gibt es eine Marke, die für alle Segmente attraktiv ist? Und welche Hotelkette ist die erste Wahl? Diesen Fragen geht Produkt + Markt mit der Messung der Marken-Performance ausgewählter Hotelketten auf den Grund. Hierzu wurden aktuell über 1.000 Bürgerinnen und Bürger im Alter zwischen 16 und 70 Jahren deutschlandweit befragt. 

Die Marken-Performance wurde mit Hilfe des Markenfunnels gemessen, der die drei Ebenen Markenbekanntheit, Relevant Set und First Choice umfasst. Anhand des Markenfunnels wird analysiert, wie sich die Markenstärke darstellt. Auf den drei Ebenen wird anhand von Transferraten jeweils angegeben, wie hoch der Anteil an Personen ist, die von einer Stufe auf die folgende überführt werden können. 



Allein die hohe Bekanntheit einer Hotelkette lässt eben nicht direkt darauf schließen, dass diese auch für Reisende in Frage kommt. Wird z.B. die Marke Hilton betrachtet, so geben 98% der Befragten an, die Hotelkette zu kennen, was sicherlich nicht zuletzt der Medienpräsenz der Hotelerbin zu verdanken ist. Generell ins Relevant Set kommt Hilton aber nur bei 28% der Privatkunden. Und nur bei jedem Vierten schafft Hilton im Markenfunnel die letzte Stufe, so dass am Ende nur 7% der Privatreisenden das Hilton als erste Wahl nennen. 

Ganz anders stellen sich die Verhältnisse im Segment der Geschäftsreisenden dar.


Für diese kommen auch Hotels in Frage, die für Privatkunden keine oder nur geringe Relevanz haben. Um im Beispiel zu bleiben: Im Business-Segment kommt das Hilton mehr als doppelt so häufig in die dritte Stufe des Markenfunnel als bei Privatkunden.
Rückt man hingegen die Hotelkette des größten Reiseveranstalters in Deutschland „TUI Hotels & Resorts“ näher in den Fokus, so zeigt sich, dass diese Hotelkette natürlich von Privatreisenden präferiert wird. Bei hoher Bekanntheit erreicht die Marke bei der Hälfte der Privat-, aber nur bei einem Fünftel der Geschäftsreisenden, die zweite Stufe des Markenfunnels. First Choice ist TUI Hotels & Resorts noch bei jedem siebten Privatkunden, aber nur bei jedem 25. Business-Reisenden.

Analysiert man die Nutzungsquoten der Hotelketten zeigen sich im Vergleich zum Markenfunnel Unterschiede: Best Western und Ibis weisen sowohl bei Geschäftskunden als auch bei Privatkunden die höchste Nutzungsquote auf. Dies liegt nicht nur an der hohen Bekanntheit der beiden Hotelketten und der Zugehörigkeit zum mittleren Preissegment, sondern beispielsweise auch an den konkreten Standorten der Hotels.


Interessante Erkenntnisse gewinnt man auch bei der Betrachtung des Markenfunnels bei Nutzern und bisherigen Nicht-Nutzern der jeweiligen Marke. Sind im Segment der Nutzer keine oder nur geringe Vorsprünge bei den Transferraten im Markenfunnel zu beobachten, so kann das ein Hinweis darauf sein, dass das Markenversprechen nicht wie erwartet erfüllt wird. Hohe Transferraten bei Nutzern lassen dagegen auf gute Chancen für den Anbieter bei Weiterempfehlung und Wiederkauf schließen.


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