Bekanntheit von Reiseveranstaltern und Nutzungsbereitschaft

Der Markenfunnel als Analyse-Instrument der Marken-Performance

Welche Reiseveranstalter sind bei den Deutschen präsent und welche kommen bei der Planung einer Reise generell in Frage? Gibt es eine Marke, die für alle Segmente attraktiv ist? Und welcher Reiseveranstalter ist die erste Wahl? Diesen Fragen geht Produkt + Markt mit der Messung der Marken-Performance ausgewählter Reiseveranstalter auf den Grund. Hierzu wurden aktuell über 1.000 Bürgerinnen und Bürger im Alter zwischen 16 und 70 Jahren deutschlandweit befragt.
Die Marken-Performance wurde mit Hilfe des Markenfunnels gemessen, der die drei Ebenen Markenbekanntheit, Relevant Set und First Choice umfasst. Anhand des Markenfunnels wird analysiert, wie sich die Markenstärke darstellt. Auf den drei Ebenen wird anhand von Transferraten jeweils angegeben, wie hoch der Anteil an Personen ist, die von einer Stufe auf die folgende überführt werden können.



TUI zeichnet sich deutlich als einer der bekanntesten und auch erfolgreichsten Reiseveranstalter Deutschlands aus. Bei der gestützten Markenbekanntheit kann TUI mit 99% einen sehr hohen Wert erzielen. Generell als Reiseveranstalter in Frage kommt TUI dementsprechend auch bei einer Mehrheit von 55%. Davon sagt wiederum mehr als jeder zweite, dass er TUI gegenüber anderen Anbietern bevorzugen würde und somit stellt TUI für 32% die erste Wahl dar.
Die Baustein-Veranstalter ADAC Reisen und Meier’s Weltreisen, die vor allem auf individuell zu gestaltende Reisen setzen, sprechen mit ihrer Philosophie ein ganz bestimmtes Segment im Touristikmarkt an. Das spiegelt sich auch im Markenfunnel wieder: Bei beiden Anbietern sind – bei mittlerer bis hoher Markenbekanntheit - zwar vergleichsweise geringe Transferraten zur Stufe des Relevant Sets zu beobachten, der Übergang zum First Choice fällt dann jedoch sehr hoch aus.



Bei einer Betrachtung der Nutzungsquote der Reiseveranstalter zeigen sich im Vergleich zum Markenfunnel Unterschiede. ADAC Reisen fallen etwas zurück; Meier’s Weltreisen sind unter den Top 10 nur ganz unten zu finden. Daraus wird deutlich, dass speziell hinter diesen beiden Marken noch Potenzial steckt.
Interessante Erkenntnisse gewinnt man auch bei der Betrachtung des Markenfunnels bei Nutzern und bisherigen Nicht-Nutzern der jeweiligen Marke. Sind im Segment der Nutzer keine oder nur geringe Vorsprünge bei den Transferraten im Markenfunnel zu beobachten, so kann das ein Hinweis darauf sein, dass das Markenversprechen nicht wie erwartet erfüllt wird. Hohe Transferraten bei Nutzern lassen dagegen auf gute Chancen für den Anbieter bei Weiterempfehlung und Wiederkauf schließen.



Seite drucken