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Was macht die Zahnbürste in Ihrem Mund?

Mit Shadowing Insights zum Verhalten erlangen

Sind Sie sich morgens jeder Bewegung Ihrer Zahnbürste in Ihrem Mund bewusst? Oder hängen Sie Ihren Gedanken nach? Vermutlich können Sie diese Fragen nicht objektiv authentisch beantworten, da einem die eigenen Einstellungen und das eigene Verhalten nicht immer bewusst sind. Zusätzlich ist die Perspektive eingeschränkt – Die Antwort würde dem Bild entsprechen, das jeder von sich selbst hat. Für die Marktforschung ist dies eine Herausforderung. Katja Behnisch und Tanja Schröder, Certified Facilitator Design Thinking, von Produkt + Markt erläutern in planung + analyse, wie sich dieses Problem mithilfe der ethnografischen Methode Shadowing erfolgreich meistern lässt.

Einstellungen und Verhalten, über die ein Patient in einer Interviewsituation berichtet, entsprechen nicht immer der Realität, sondern dem Bild, das der Patient von sich hat. Probleme, die er im Alltag bewältigen muss, sind für ihn nicht immer präsent, sodass er uns im Gespräch nur einen eingeschränkten Einblick gewähren kann. Motive für sein Verhalten liegen oft viel tiefer als an der Oberfläche der bewussten Wahrnehmung, sodass auch diese nicht ausschließlich über den verbalen Weg zu eruieren sind. Ein Patient weiß häufig nicht, warum er ein Blutzuckermessgerät gegenüber einem anderen präferiert oder ob er tatsächlich regelmäßig seine Medikamente einnimmt beziehungsweise was ihn daran hindert. Manche Dinge geschehen einfach intuitiv: Nimmt man beim Zähneputzen jede Bewegung der Zahnbürste im Mund wahr? Oder ist man nicht eher mit den Gedanken woanders? Wie nah an der Realität wäre unsere Antwort auf die Frage zur Haltung und Bewegung der Zahnbürste im Mund?
Shadowing ist eine ethnographische Methode zur Beobachtung der Aktionen und Reaktionen des Patienten in seiner eigenen Lebenswelt. Der Marktforscher verbringt bis zu einem halben Tag mit dem Patienten in seinem Zuhause und beobachtet alle für die Fragestellungen relevanten Vorgänge. Beim Diabetes-Patienten können das etwa das Messen des Blutzuckers, die Einnahme der Medikamente oder die Zubereitung der Mahlzeiten sein. Damit ist eine Erweiterung der Perspektive möglich: Im realen Leben des Patienten (natürliches Setting, gewohnter Lebensraum) wird ein authentisches Bild des Verhaltens, Erlebens und Handelns vermittelt. Reales, komplexes oder auch widersprüchliches Verhalten wird nachvollziehbar und „erlebbar“ und bietet Ansatzpunkte für die Analyse tiefer liegender Ursachen. Das multi-methodische Vorgehen basiert auf einer Kombination der teilnehmenden Beobachtung mit der qualitativen Befragung. Besonders wichtig ist dabei das dynamische Zusammenspiel der beiden Methoden, denn nicht der Gesprächsleitfaden steht im Vordergrund, sondern der Patient in seiner Lebenswelt. Zwar müssen die Themen im Hinblick auf das Untersuchungsziel definiert werden, jedoch gilt es primär, individuell auf den Patienten einzugehen. Die Methode stellt daher hohe Anforderungen an die Qualifikation der Interviewer: Empathie und Aufmerksamkeit, Flexibilität, Konzentration und geringste Einflussnahme auf das Geschehen. Shadowing ist nicht mit einem In-home-Interview gleichzusetzen, vielmehr nimmt der Moderator vorübergehend am Leben des Patienten teil. Der zeitliche Rahmen ist daher – je nach Zielsetzung – länger oder sogar in wiederkehrenden Sequenzen anzusetzen. Und: Auch das soziale Umfeld des Patienten kann einbezogen werden. Reales Verhalten und Interaktionen werden somit für den Marktforscher nachvollziehbar – ohne mögliche Fehlinterpretationen oder Verzerrungen durch eine rein kognitiv gesteuerte Aussage.

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