Beyond Words - Qualitative Verfahren für mehr Tiefe

Soziale Erwünschtheit
Menschen wollen gut dastehen. Sie sagen, was richtig klingt – nicht, was sie wirklich denken.

Unbewusstes und Verdrängung
Viele Motive laufen unterhalb der Bewusstseinsschwelle. Was peinlich, widersprüchlich oder unangenehm ist, wird oft verdrängt.

Mangelnde Reflexion
Viele wissen nicht, warum sie sich so entscheiden, wie sie es tun. Sie erklären nachträglich, aber selten wahrheitsgetreu.

Begrenzte Ausdrucksfähigkeit
Gefühle und Eindrücke lassen sich schwer in Worte fassen. Vor allem dann, wenn Worte fehlen oder Erfahrungen komplex sind.

Konformitätsdruck in Gruppen
In Gruppen passen sich Menschen an. Sie sagen, was die Runde hören will – nicht, was sie selbst empfinden.

Wann einsetzen?
Manchmal fällt es den Probanden schwer, den Charakter, die Besonderheiten und emotionale Wirkung von Marken zu beschreiben. Wenn Marken sich für die Zielgruppen ähnlich anfühlen, sie Präferenzen haben, aber nicht erklären können warum. In diesen Fällen hilft es, einen spielerischen Zugang zu finden. Die Intuition zu stimulieren, um feine Unterschiede, Eigenheiten und Beziehungen zu entschlüsseln.
 
In einer Studie im Biermarkt beschrieben Teilnehmende alle Marken ähnlich: gutes Bier, traditionsreich, aus der Region. Trotzdem hatten sie klare Favoriten. Auf Nachfrage blieb es vage. Die Unterschiede waren spürbar, aber nicht benennbar. Wir setzten die Markenparty ein und die Gruppe begannen sich vorzustellen, welche Marken beieinanderstehen, welche tanzen, welche zuschauen, über welche Themen sie sprechen und wer bewundernd oder kritisch beobachtet wird. Plötzlich entstanden klare Markenprofile und die Treiber für Markenpräferenzen traten deutlich hervor.

So wird’s gemacht?

• Die Teilnehmenden stellen sich vor, verschiedene Marken erscheinen als Gäste auf einer Party.
• Sie beschreiben deren Auftreten, Kleidung, Stimme, Verhalten – und wie sich die Figuren zueinander verhalten.
• Mögliche Szenen: Tanzfläche, Bar, Gesprächsrunde, Garderobe.
• Researcher greifen situativ auf, was geschieht: „Was macht diese Figur gerade? Wer nähert sich wem?“
• Alles wird frei erzählt – ohne Bewertung oder Interpretation.

Darum funktioniert es
Menschen beschreiben indirekt, was sie empfinden. Durch die Inszenierung im sozialen Raum entstehen Geschichten, in denen Bewertungen, Sympathien und Antipathien deutlich werden, ohne dass sie benannt werden müssen. Die projizierte Szenerie erlaubt emotionale Tiefe, ohne rationale Reflexion. Das „Als-ob“-Format reduziert soziale Kontrolle, erlaubt Kontrastierung und zeigt implizite Positionierungen.

Tipps

• Keine analytischen Nachfragen während der Übung. Statt: „Was bedeutet das?“ eher: „Was passiert als Nächstes?“
• Körpersprache und Rollenverhalten beobachten: Wer dominiert, wer zieht sich zurück?
• Ergebnisse nicht isoliert deuten. Wichtig sind Muster über mehrere Teilnehmende hinweg.
• In der Auswertung können visuelle Clusterdarstellungen (z. B. Beziehungsnetzwerke) nutzen.
• Auftraggeber sollten wissen: Diese Methode zeigt implizite Dynamiken, keine expliziten Urteile. Ihre Stärke liegt im Erspüren unbewusster Imagestrukturen.

Wann einsetzen?
Collagen eignen sich, wenn Sprache nicht ausreicht. Etwa bei persönlichen, verdrängten oder schwer greifbaren Themen. Sie eröffnen neue Zugänge zu Einstellungen, Beziehungen und inneren Haltungen. Besonders wertvoll sind sie, wenn Perspektivwechsel gefragt sind oder kreative Prozesse in Gang kommen sollen zum Beispiel als Vorstufe zum Prototyping.

In einer Studie zur Gesundheitsvorsorge fanden Teilnehmende über Collagen Zugang zu Ängsten, über die sie sonst kaum gesprochen hätten. In einer anderen Studie kamen erstellten die Testpersonen Collagen ihres Geschmackserlebnisses. Ziel war es zu prüfen, wie gut der Geschmack eines Softdrinks mit neuer Rezeptur zur Markenpositionierung passt.

Wie wird’s gemacht?

• Teilnehmende wählen aus Zeitschriften, Bildern, Symbolen, Farben oder Worten das aus, was sie intuitiv anspricht. Natürlich funktioniert das auch am virtuellen Whiteboard.
• Sie gestalten ein Bild zu einer Frage wie: „Wähle Darstellungen, die dein Gefühl zur Marke/Produkt widerspiegeln.“ „Gestaltet eine Galerie: Bilder, die eure Ängste spürbar machen und Bilder, die das Gefühl von Sicherheit widerspiegeln.“
• Nach der Schaffensphase (5 - 20 Minuten) stellen die Probanden ihre Collage vor.
• Researcher vertiefen und stellen Verständnisfragen.

Warum funktioniert das?
Kleben, arrangieren, gestalten. Wenn Hände und Kopf gleichzeitig arbeiten, fällt es leichter, die rationale Zensur zu umgehen. Im Windschatten fließen Emotionen, Motive und Kreativität unbemerkt ein. So entstehen wunderbar spontane Aussagen mit erstaunlicher Tiefe.

Worauf achten und wie interpretieren?

• Die Aufgabenstellung so formulieren, dass die Probanden die Bilder vor allem danach auswählen, welches Gefühl, sie auslösen und weniger nach sichtbaren Gegenständen oder Motiven.
• Rationalisierende Fragen werden bewusst vermieden. Keine Überleitung zu „Was sagt das über Marke X?“
• Ergebnisse nicht isoliert deuten. Erst die wiederkehrenden Muster, Wortwahl und Farbcodes geben Hinweise auf tiefere Bedeutungen. In Verbindung mit anderen qualitativen Daten ergibt sich ein konsistentes Bild.

Einsatzbereiche
Diese Techniken kommen immer dann zum Einsatz, wenn Worte fehlen. Wenn Emotionen, Werte oder Haltungen im Raum stehen, aber schwer greifbar sind. Meist geht es um Fragen wie: „Was löst die Marke, das Produkt oder eine Erfahrung bei der Zielgruppe aus“, „Inwieweit decken sich Motive und Werte der Marken mit denen der Menschen?“, „Wie bilden sich Markenpräferenzen unterhalb der Ratio?“.

Ein Hersteller von Landmaschinen wollte verstehen, was Design- und Ausstattungsmerkmale seiner Fahrzeuge bei den Landwirten auslösen. Direkte Abfragen brachten immer die gleichen oberflächlichen Antworten. Wir nutzten das validierte Bilderset von PIC|MOTION. Die Landwirte ließen sich darauf ein und zeichneten eine emotionale Landkarte der Maschinen. [mehr …]

So wird es gemacht

• Geeignetes Bilderset auswählen. VAL|LERY deckt den Motivraum ab. PIC|MOTION erfasst die emotionale Wirkung.
• Die Teilnehmenden wählen intuitiv 1 bis 3 Motive aus den Bildersets aus, die sie mit einer Marke, einem Produkt oder einem Erlebnis verbinden.
• Danach beschreiben die Teilnehmenden ihre Auswahl, meist ohne sie zu begründen.
• Die Analyse und Interpretation der Daten erfolgt im Anschluss mit Hilfe der validierten Bildbedeutungen.

Darum funktioniert es
Die Bildersets umgehen den rationalen Filter und schaffen direkten Zugang zu implizitem Wissen. VAL|LERY greift archetypische Motive auf. Es basiert auf dem Zürcher Modell der sozialen Motivation von Bischof, das grundlegende Bedürfnisse wie Sicherheit, Autonomie und Erregung anspricht. PIC|MOTION ergänzt das Spektrum mit rund 40 validierten, emotional aufgeladenen Bildern. Diese wurden auf Basis des Circumplex-Modells der Emotionen (Russell & Scherer) entwickelt.

Tipps

• Die Moderation sollte auf Wahrnehmungsebene bleiben und nicht nach Begründungen fragen. Lieber: „Wie wirkt das Motiv?“, „Beschreibe das Motiv.“
• In der Analyse: Neben den Modellen auch auf wiederkehrende Motive, Farbwelten, Kontraste und Symbolgruppen clustern.
• Vermeiden Sie Einzelbild-Urteile. Beobachten Sie stattdessen, welche Motive in mehreren Interviews auftreten und in welcher Kombination.
• Achten Sie darauf, wie Teilnehmende über die Bilder sprechen. Die Dialoge sind genauso relevant wie die Bildauswahl selbst. Die Erzählungen geben den Bildern Tiefe und liefern den Kontext.
• Beide Bildersets eignen sich ideal als Einstieg in noch tiefere Methoden, denn wenn die emotionale Resonanz im Interview einmal da ist, lässt sich gezielt vertiefen.

Einsatzbereiche
Wenn Menschen vor allem in Problemen und Barrieren denken statt in Chancen, wenn „Ja, aber …“ und „Geht nicht …“ den Ton angeben, dann wird Kreativität ausgebremst. News of the future (oft auch News from the future) kommt in Innovations- und Ideenprozessen zum Einsatz, wenn mutige und zukunftsweisende Ideen gefragt sind. Außerdem eignet sich NOF ausgezeichnet als Prototypingtool. Es bringt Grobideen und Konzeptentwürfe auf den Punkt, und ermöglicht frühe User-Feedbacks. 

So wird es gemacht

• Das Team springt gedanklich in die Zukunft: „Unsere Idee ist längst erfolgreich. Welche Schlagzeile erscheint in der Zeitung?“
• Diese fiktive Nachricht beschreibt, was sich verändert hat, wer davon profitiert und wie das Team die Hürden überwunden hat.
• Danach folgt die Rückübersetzung ins Heute: Was steckt wirklich in der Idee? Was interessiert die Zielgruppe? Haben wir ein gemeinsames Verständnis?

Darum funktioniert es
Die Methode aktiviert emotionale Bilder und umgeht Widerstand. Sie macht Mut, groß zu denken und zeigt zugleich, wo es noch hakt. Statt Probleme zu wälzen, formuliert das Team einen geglückten Ausgang. Die Rückschau aus der Zukunft hilft, implizite Hürden zu erkennen, ohne sie zu dramatisieren. Das erzeugt Klarheit und stärkt die gemeinsame Richtung. NOF arbeitet auf zwei Ebenen gleichzeitig – bewusst in der Zukunft, implizit in der Gegenwart.

Tipps

• Konkrete, lebendige Sprache wählen. Keine leeren Erfolgsphrasen.
• Unterschiedliche Headlines im Team sind kein Fehler, sondern ein Hinweis.
• Nachfragen lohnt sich: „Was genau steckt in diesem Erfolg?“
• Die Texte bilden eine gute Basis für frühes Prototyping.

Einsatzbereiche
Lego® Serious Play® eignet sich, wenn Gruppen komplexe Themen gemeinsam bearbeiten und alle gleichberechtigt eingebunden werden sollen. Besonders hilfreich ist der Ansatz Produktentwicklung und Prototyping, Kommunikationsforschung, Zukunftsfragen, Customer Journey Design oder Markenforschung.

In einem Projekt ging es darum, die Rolle der Kirchen in der Gesellschaft zu verstehen und Konzepte zu entwerfen, wie die Kirche wieder an Relevanz gewinnen kann. Wir ließen die Teilnehmenden ihre visionären Vorstellungen mit LEGO® Serious Play darstellen®. Das Ergebnis: Individuelle und sehr unterschiedliche Prototypen, die wir in kurzen Erklärvideos dokumentierten.

So wird es gemacht

• Jede Person erhält Zugriff auf die gleichen LEGO®-Steine.
• Die Moderation stellt eine offene, bildhafte Frage: z. B. „Baue ein Modell, das Deine Beziehung zur Marke darstellt.“
• Alle bauen gleichzeitig.
• Danach präsentiert jede Person ihr Modell und erklärt es. Keine Unterbrechungen.
• Die Gruppe kann Rückfragen stellen, aber nicht bewerten.
• In weiteren Phasen können Modelle verbunden und zu gemeinsamen Strukturen ausgebaut werden.

Darum funktioniert es
LEGO® Serious Play® (LSP®) funktioniert, weil es Hand und Hirn gleichzeitig aktiviert. Beim Bauen mit den Händen sind große Teile des Gehirns aktiv. Die Methode bringt Menschen in einen Flow-Zustand: Sie sind fokussiert, engagiert und ganz im Moment. So entstehen nicht nur kreative Modelle, sondern auch überraschende Erkenntnisse. Statt abstrakter Diskussion erleben die Teilnehmenden ihre Gedanken konkret und sichtbar. Genau das macht LSP® so wirksam für Teams, die gemeinsam Klarheit schaffen und neue Wege entwickeln wollen.

Besonders gut funktioniert LSP®, wenn erfahrene qualitative Researcher moderieren. Ihre Ausbildung in Exploration und Analyse hilft, hinter die vordergründigen Symbole zu schauen und Bedeutungen sichtbar zu machen, die sonst verborgen bleiben.

Tipps

• Das Thema muss greifbar sein, aber genug Spielraum lassen. Statt „Was ist Gesundheit?“ besser: „Was brauchst du, um dich gesund zu fühlen?“ So entstehen konkrete, persönliche Modelle.
• LSP lebt vom Wechsel zwischen Bauen, Erzählen und Reflektieren. Lieber weniger Fragen stellen und mehr Zeit für vertiefte Auseinandersetzung lassen, sonst bleiben die Erkenntnisse oberflächlich.
• Die Aufgaben sollten offen, handlungsnah und bildhaft sein. Beispiel: „Bau, was dich im Alltag davon abhält, nachhaltig zu handeln.“ So entstehen aussagekräftige Modelle, keine Floskeln.
• Modelle sind nur ein Teil der Daten. Wichtig ist, die Aussagen der Teilnehmenden systematisch zu erfassen per Audio, Transkript oder Protokoll zu erfassen. Erst die Verbindung von Modell, Sprache und Emotion zeigt, was wirklich dahintersteckt.

Wann einsetzen?
Wenn Marken auf der Stelle treten oder neue Wege gehen wollen, bringt eine Strukturaufstellung Bewegung ins Spiel. Sie zeigt, wo die Marke wirklich steht im Markt, im Kopf der Zielgruppe, im Schatten des Wettbewerbs. Strukturanalysen geben Antworten auf Fragen wie: „Wo stehen wir? Wie nah sind wir unseren Zielkunden? Wer oder was blockiert unsere Marke dabei, sich voll zu entfalten?

Ein Pharmaunternehmen wollte herausfinden, ob und wie sich seine Marken im Kopf der Health Care Professionals voneinander abgrenzen. In der Strukturaufstellung zeigte sich, dass die Marken zu eng beieinanderstanden sowohl räumlich als auch hinsichtlich ihrer Symbolik und Erscheinung. Erst durch gezielte Impulse in der Aufstellung wurde klar, welche Marke künftig welche Rolle einnehmen sollte und wo strategische Trennschärfe nötig war. Die Ergebnisse flossen anschließend in die Markenarchitektur und Kommunikationsstrategie ein.

Wie wird’s gemacht?

• Festlegen der relevanten Elemente
  Es wird bestimmt, welche Marken, Produkte, Zielgruppen, Werte oder Emotionen stellvertretend in der Aufstellung erscheinen sollen.
• Auswahl von Stellvertreter*innen oder Symbolobjekten
  Personen oder Objekte übernehmen die Rolle dieser Elemente.
• Aufstellen im Raum
  Die Teilnehmenden werden intuitiv im Raum positioniert. Ihre Ausrichtung, Entfernung oder Blickrichtung zueinander symbolisieren Beziehungen und Dynamiken.
• Erleben der Positionen
  Die Personen beschreiben ihre Empfindungen („Ich fühle mich hier eingeengt“, „Ich will Abstand nehmen“ etc.). Die räumliche Anordnung macht Spannungen, Nähe oder Distanzen erlebbar.
• Systemische Impulse
  Die Moderation gibt gezielte Impulse zur Veränderung: z. B. Umstellen, Annähern, Abwenden – immer mit Beobachtung der emotionalen Reaktion.
• Reflexion und Auswertung
  Die erlebten Dynamiken geben Aufschluss über implizite Muster, unausgesprochene Loyalitäten oder hinderliche Strukturen. Diese können anschließend gemeinsam reflektiert und in konkrete Handlungsideen überführt werden.

Warum funktioniert das?
Strukturaufstellungen zeigen Beziehungen und Spannungen, die sich mit Sprache oft nicht erfassen lassen. Teilnehmende stellen Marken, Zielgruppen oder Rollen im Raum auf. Nähe, Distanz und Ausrichtung bilden dabei unbewusste Beziehungen ab. Wer im Raum steht, spürt körperlich, was bestimmte Konstellationen auslösen. Das Erlebte erzeugt tiefere Einsichten als es eine viele klassische Formate leisten können.

Diese Verbindung aus Raum, Körper und Erleben macht Strukturaufstellungen besonders wirksam – vor allem bei komplexen Markenfragen und strategischen Entscheidungen.

Worauf achten und wie interpretieren?

• Die Methode braucht einen sicheren, geschützten Raum.
• Guter Rapport ist die Basis jeder Strukturaufstellung. Die Moderation braucht Ruhe, Präsenz und erlebbare Offenheit.
• Strukturaufstellungen erfordern Erfahrung. Nur geschulte Moderator*innen erkennen feine Dynamiken, deuten sie nicht über und steuern den Prozess sicher. Achten Sie auf fundierte Ausbildung. Sie entscheidet über die Tiefe der Erkenntnisse.
• Keine vorschnellen Interpretationen. Stattdessen beobachten, was die Konstellation bei den Teilnehmenden auslöst. Spannungen und Muster werden nicht erklärt, sondern lediglich beschrieben.
• Fotos, Videos und Beobachtungen aus der Aufstellung als Grundlage für die Auswertung nutzen. Entscheidend sind nicht einzelne Phänomene, sondern wiederkehrende Muster in Raumkonstellationen, Bewegungen und Körpersprache. Sie zeigen, was im System wirklich wirkt.

Wann einsetzen?
Wenn Konsumverhalten auf den ersten Blick rational erscheint, aber tiefere Motive vermutet werden. Laddering zeigt, welche persönlichen Werte und Motive hinter einer Entscheidung stehen. Wer diese versteht, findet deutlich leichter Zugang zu den Menschen und ist in der Lage, Produkte und Services zu entwickeln, zu denen die Zielgruppe eine persönliche Beziehung aufbauen kann. Lösungen, die die User nicht nur nutzen, sondern mit denen sich identifizieren.

Ein Versicherer wollte verstehen, warum junge Erwachsene bestimmte Zusatzversicherungen abschließen, obwohl sie sie kaum nutzen. Im Interview nannten sie zunächst praktische Gründe wie „gute Ergänzung zur Krankenkasse“ oder „Man kann ja nie wissen, was kommt.“ Durch Laddering wurde sichtbar: Dahinter steckte das Bedürfnis, Sicherheit und Abenteuerlust in Einklang zu bringen. Der Wunsch, unabhängig zu sein, auszubrechen und sich dennoch behütet zu fühlen.

Wie wird’s gemacht?

• Die Befragten nennen konkreten Nutzen oder Vorteil eines präferierten Produkts (z.B. Die Versicherung deckt viele Risiken ab).
• Dann benennen sie den Gegenpol der Eigenschaft (z.B. Ich bin auf mich allein gestellt, nicht abgesichert.)
• Die Moderation vertieft mehrfach: „Wobei hilft es Dir?“, „Was verändert das?“, „Was erreichst Du damit?“ (z.B. „Ich fühle mich damit freier.“)
• Bei jeder Stufe wird auch der Gegenpol abgefragt (z.B. Was ist anders, wenn Du Dich nicht frei fühlst?“)  
• So entsteht Stufe für Stufe eine Kette vom Produktmerkmal bis hin zu einem zentralen Lebenswert.

Warum funktioniert das?
Die Laddering-Technik wurde von D. Hinkle im Jahr 1965 entwickelt. Sie basiert auf der Personal Construct Theory von George A. Kelly (1955). Diese Theorie geht davon aus, dass Menschen ihre Umwelt durch ein persönliches System dichotomer (also gegensätzlicher) Konstrukte strukturieren, die hierarchisch organisiert sind. Ganz oben stehen abstrakte, bewertende Konstrukte, die persönlichen Werten entsprechen.

Dieser Denkprozess folgt einer inneren Bedeutungskette: vom Sichtbaren zum Sinnhaften. Laddering macht diesen Weg nachvollziehbar. Es bringt ans Licht, was den Menschen wichtig ist – oft unbewusst, aber handlungsleitend.

Worauf achten und wie interpretieren?

• Fragen variieren
  Verwenden Sie spielerisch Alternativen wie: „Was verändert das für Sie?“ oder „Was macht das mit Ihnen?“ So bleiben Sie im Flow, ohne monoton zu wirken. Vermeiden Sie geschlossene Fragen und „Warum“-Formulierungen.
• Gesprächsatmosphäre stärken
  Starten Sie mit einem lockeren Einstieg oder einer persönlichen Frage. Ein entspanntes Setting nimmt Druck raus und macht das Gespräch natürlicher.
• Antworten sichtbar machen
  Skizzieren Sie die Ladder gemeinsam. Tragen Sie Aussagen direkt ein. Das gibt Struktur, Übersicht und Sicherheit für beide Seiten.
• Seitliche Abzweigungen zulassen
  Wenn eine Antwort in eine neue Richtung führt, gehen Sie kurz mit. Diese Nebenpfade bringen Abwechslung und oft neue Perspektiven.
• Ablauf erklären
  Sagen Sie kurz, was kommt. Wer weiß, warum Fragen gestellt werden, bleibt eher offen und geduldig.
• Nicht überfrachten
  Laddering braucht Zeit. Drei bis vier vollständige Ladderings pro Gespräch reichen aus. Danach drohen Monotonie und Ermüdung.
• Wann ist die höchste Stufe erreicht?
  Wenn die Antworten zunehmend allgemein werden, sich wiederholen oder stocken, haben Sie den höchsten Wert (Core Value) erreicht.