Landmaschinen und Emotionen. So wird’s gemessen.

Emotionen zu messen, ist eine komplexe Aufgabe. Meist reichen traditionelle Methoden wie Item-Listen mit skalierten Abfragen nicht aus, um die wahren, unbewussten Reaktionen zu erfassen. Apparative Verfahren wie Hautleitwiderstandsmessungen oder Facial Coding messen zuverlässiger und genauer, sind aber mit erheblichem Aufwand für Forschende und Probanden verbunden. Für unseren Kunden galt es, eine smarte und wissenschaftlich fundierte Alternative zu bieten, die bei der geplanten internationalen Erhebung funktioniert. Wir entschieden uns daher für ein Forschungsdesign, das qualitative, quantitative und implizite Methoden vereinte.

Die qualitative Studie hatte das Ziel, ein fundiertes Verständnis dafür zu entwickeln, was Landwirte in unterschiedlichen Regionen auf vier Kontinenten tatsächlich bewegt. Zudem sollten Erkenntnisse für die Ausgestaltung der quantitativen Studie gewonnen werden. In den ersten Wochen reisten unsere Researcher physisch und virtuell in die landwirtschaftlichen Hotspots und in entlegene Regionen, um mit den Probenden zu sprechen. Aber nicht nur Mobilität war gefragt. Um in den Interviews die notwendige Tiefe zu erreichen, setzten wir ausschließlich auf muttersprachliche Researcher, die darüber hinaus auch fachlich versiert und damit auf Augenhöhe mit den Landwirten sprechen konnten. Das zahlte sich aus. Es gelang so, ganz neue Perspektiven auf den Entscheidungsprozess zu gewinnen und Erkenntnisse darüber zu liefern, was für Landwirte beim Traktorkauf und im Einsatz wirklich zählt.  

Um die in der qualitativen Studie gewonnen Einsichten auf eine statistisch sichere Basis zu stellen, folgte eine umfassende internationale Befragung bei über 2.400 Landwirten. Inhalte der Untersuchung waren die Einstellungen und Erfahrungen zu Marke und Traktoren in Bezug auf die rationalen, technischen und wirtschaftlichen Kriterien.

Vor allem aber ging es, um die emotionale Wirkung der Marke und Traktoren im Wettbewerbsumfeld. Als Methode zur Emotionsmessung kam PIC|MOTION zum Einsatz – ein implizites Verfahren, das mithilfe visueller Stimuli tieferliegende Reaktionen misst.

PIC|MOTION bildet mit einer Bildergalerie von rund 40 validierten Bildern und 45 Ausprägungen den Emotionsraum differenziert ab. Grundlage hierfür: Das Modell des emotionalen Circumplex nach Russell und Scherer. Anders als apparative Verfahren lässt sich PIC|MOTION ohne viel Aufwand in persönliche Interviews oder online Befragungen integrieren.

Die quantitative Erhebung mit PIC|MOTION zeigte eindrucksvoll, wie und welche emotionalen Reaktionen durch Markenkommunikation einerseits und durch technische Eigenschaften, Ausstattung und Design anderseits ausgelöst werden. Das emotionale Mapping visualisierte die Unterschiede zwischen den Marken in Dimensionen wie Begeisterung, Stolz und Geborgenheit. Diese Ergebnisse überraschten den Kunden, da frühere konventionelle Messungen solche Erkenntnisse und die damit verbundenen Positionierungschancen nicht offengelegt hatten.Besonders aufschlussreich war, dass einige Marken ihre emotionale Positionierung konsequent durch das Produkt erlebbar machten. Andere hingegen zeigten deutliche Diskrepanzen zwischen Produkterlebnis und Markenkommunikation.