Landwirte als Co-Designer der Differenzierungsstrategie

Ein Hersteller von Traktoren stand vor der spannenden Aufgabe, eine vertikale Differenzierung für seine Eco, Advanced und Premium Marken zu realisieren. So sollten Landwirte in Europa, Nord- und Südamerika mit unterschiedlichen Nutzungsprofilen und Zahlungsbereitschaften punktgenau angesprochen werden. Wichtig dabei: Die Leistungsprofile der Marken sollten für die Zielgruppen klar abgrenzbar sein und sich nicht gegenseitig kannibalisieren. 

Die Kaufentscheidungen für Traktoren sind komplex. Selbst für technisch versierte Landwirte ist es unmöglich sämtliche technischen Eigenschaften und Ausstattungsmerkmale zu berücksichtigen. Unser Kunde wollte daher noch besser verstehen: „Worauf kommt es den Landwirten beim Kauf wirklich an?“ „Wie müssen die Traktoren konfiguriert und die Marken emotionalisiert werden, damit sie Hirn und Herz der Zielgruppen ansprechen?“  

Übersetzt in Forschungsfragen bedeutete dies:
 

1. Produktfeatures analysieren: Welche Merkmale haben den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung? Wie wird ihr Nutzen von den Zielgruppen wahrgenommen?
    
2. Nutzersegmente verstehen: Welche Kundensegmente gibt es, und wie unterscheiden sie sich hinsichtlich ihrer Präferenzen und Bedürfnisse?
    
3. Kaufszenarien simulieren: Wie wirken sich unterschiedliche Produktvarianten in realen Kaufentscheidungen aus?
    
4. Markenpersönlichkeiten erschaffen: Wie sollen die Merkmale kombiniert werden, damit am Ende attraktive Produktmarken mit eigener Persönlichkeit entstehen?

Die besondere Herausforderung für unsere Researcher und Data Analysts war es, die Entscheidungsprozesse realistisch abzubilden und dabei auch solche Kriterien zu berücksichtigen, die rational weniger relevant, psychologisch aber für die Markenwahrnehmung ausschlaggebend sind. Dazu gehören beispielsweise Eigenschaften wie Farben, Design oder bestimmte Infotainmentpakete.

Die Erfahrung zeigt, bei klassischen Itemabfragen oder Conjoint Analysen tendieren Befragte dazu, besonders rational zu entscheiden und die emotional oder intuitiv wirksamen Aspekte zu vernachlässigen.  Wir entscheiden uns daher, die Probanden zu kreativen Produktdesignern zu machen. Dazu entwickelten wir einen Konfigurator, mit dem die Zielgruppen ihre idealen Traktoren zusammenstellen konnten. So wurden Sie in realistische Entscheidungssituation versetzt, in denen sie aus verschiedenen Merkmalen teils überlegt teils aus dem Bauch heraus auswählen konnten.

Um die Probanden nicht zu überfordern, reduzierten wir die Zahl der Konfigurationsebenen auf 16 Level mit jeweils 3 – 5 Ausprägungen. Basis dafür waren Sekundärdaten und ein gemeinsamer Experten- und Expertinnen-Workshop mit unserem Kunden.

Unsere Ansprechpartner und Ansprechpartnerinnen beim Kunden begaben sich mit der Erhebungsmethode auf neues Terrain. Bisher setzten sie bei vergleichbaren Studien auf Verfahren wir Conjoint, MaxDiff oder klassische Itemabfragen. So gab es verständlicherweise auch skeptische Stimmen. Doch bereits während der Erhebungsphase zeigte sich, wie spielerisch leicht der Konfigurator von den Probanden in allen 9 Ländern genutzt wurde. Befragte beschrieben den Konfigurator als intuitiv, empfanden die Befragung als kurzweilig und bescheinigten zum weit überwiegenden Teil, dass alle für die Kaufentscheidung relevanten Merkmale für die Konfiguration berücksichtigt wurden.

Unser Auftraggeber erhielt seine Aha-Erkenntnisse im Anschluss an die Datenanalyse.

 

1. Differenzierte Varianten: Wir konnten die Eco-, Advanced- und Premium-Varianten anhand der Erhebungsdaten deutlich voneinander abgrenzen. So war der Kunde in der Lage, jedem Modell ein Leistungs- und Ausstattungsprofil zuweisen, und zwar so, wie es die Zielgruppen vorher selbst konfiguriert haben.
    
2. Kannibalisierung: Die Finale Entscheidung über die Variantenprofile wurde vom Management getroffen. Unsere Analysen bildete dafür eine wichtige Grundlage. Wir zeigten auf, welche Potenziale aber auch welche Kannibalisierungsrisiken bei jeder Differenzierungslösung bestehen. Der Hersteller konnte damit die Auswirkungen alternativer Entscheidungen simulieren und absichern.
    
3. Nutzersegmente: Indem wir tief in die individuellen Konfigurationsdaten eintauchten, fanden wir heraus, welche Kundengruppen welche Merkmale bevorzugen und wie sie diese kombinieren. Hilfreich für unseren Kunden, denn es zeigte sich, dass die 3-Markenstrategie nicht in jeder Region sinnvoll war. In einigen Regionen fehlte das Potenzial für bestimmte Varianten. In anderen waren die Anforderungsprofile der Landwirte zu homogen, um eine Segmentierung zu rechtfertigen.
    
4. Markenpositionierung: Da wir es den Probanden erlaubten rationale wohlüberlegte als auch schnellgedachte intuitive Präferenzentscheidungen zu treffen, haben wir die Grundlage für eine Markenpositionierung geschaffen, die Kopf und Bauch der Landwirte ansprechen. Beste Voraussetzungen, um die Differenzierung der Produkte mit einer emotionale Markenkommunikation zu unterstützen.