Markengeschichten - Probanden als Storyteller

Wie wir mit einem narrativen Verfahren emotionale Markenbilder sichtbar gemacht haben:

Ein Unternehmen aus dem Bereich B2C-Services wollte besser verstehen, wie seine Marke bei Konsumentinnen und Konsumenten ankommt. Nicht auf dem Papier, nicht in Werbekampagnen – sondern im Alltag. Wie wirkt die Marke im Kopf der Menschen? Welche Bilder entstehen? Welchen Charakter schreiben sie ihr zu?

Die bisherigen Ergebnisse aus klassischen Imageabfragen blieben vage. Die Marke galt als „modern“, „sympathisch“, „verlässlich“. Begriffe, die in keinem Briefing fehlen, aber auch keine Richtung geben. Was fehlte, war Tiefe. Ein echtes Gefühl dafür, wie die Marke erlebt wird.

Die Geschichten wurden statistisch ausgewertet und verdichtet. Das Unternehmen erhielt Marken Insights in Form von Geschichten – geschrieben von den Menschen, für die die Marke gedacht ist. Dadurch wurden Charakterprofile erlebbar: als Freundin mit Tiefgang und ansteckendem Optimismus. Als Kollege, der gut zuhört, aber selten konkret wird. Als Reiseleitung, die sich auskennt und der Reisegruppe Sicherheit gibt.
Wir analysierten Rollenverteilungen und Handlungsmuster. So entstand ein fundiertes Charakterprofil der Marke. Das Verfahren dahinter: BRAND|VIEW – ein Format, das narrative Szenarien und projektive Verfahren aus der qualitativen Forschung mit quantitativer Analytik verbindet.
Die Geschichten wirkten. Sie blieben hängen. Sie berührten die Teams im Unternehmen, weil sie nicht konstruiert waren, sondern direkt aus der Perspektive der Zielgruppe kamen. Das Storytelling der Ergebnisse musste niemand inszenieren. Die Forschung lieferte die Geschichten gleich mit.
In Workshops mit verschiedenen Abteilungen wurden sie zur Grundlage für Diskussionen, Aha-Momente und Neuausrichtungen: in der Tonalität, im Design, in der Art, wie über die Marke gesprochen wird.