- Wenn Personas sprechen könnten
Warum viele Workshops an der Zielgruppe vorbeientscheiden – und wie sich das ändern lässt
Ein vertrauter Moment im Workshop
„Ich glaube, unsere Kunden würden eher Variante A bevorzugen.“
Ein Satz, der in Workshops erstaunlich oft fällt. Und einer, der auf den ersten Blick plausibel wirkt. Wenn man genauer hinschaut, zeigt sich jedoch: Genau hier beginnt oft das Problem.
Denn in dem Moment, in dem solche Aussagen getroffen werden, ist die Zielgruppe selbst nicht präsent. Stattdessen wird diskutiert, interpretiert und abgewogen – auf Basis von Erfahrung, Intuition und dem, was man aus bestehenden Unterlagen ableiten kann. Das führt selten zu völliger Beliebigkeit, aber häufig zu einer gewissen Unsicherheit. Man einigt sich, trifft eine Entscheidung, bleibt aber mit dem Gefühl zurück, dass sie nicht wirklich belastbar ist.
Warum vorhandenes Wissen nicht reicht
Dabei fehlt es den meisten Unternehmen nicht an Wissen über ihre Zielgruppen. Im Gegenteil: meist ist eine große Datenbasis vorhanden – oft sogar sehr fundiert. Interviews wurden geführt, Daten erhoben, Studien ausgewertet und in Reports dokumentiert.
Nur: In der konkreten Situation eines Workshops hilft dieses Wissen oft überraschend wenig weiter.
Der Grund dafür liegt weniger in der Qualität der Erkenntnisse als in ihrer Form. Marktforschung ist in der Regel statisch. Sie liegt in Präsentationen, Dokumenten oder Templates vor. Diese Formate sind darauf ausgelegt, Ergebnisse festzuhalten und zu kommunizieren – nicht darauf, in einer dynamischen Diskussion mitzuwirken.
Wenn im Workshop eine Rückfrage entsteht oder eine Annahme hinterfragt werden soll, bleibt meist nur die Interpretation dessen, was bereits vorliegt. Ein echtes „Nachfragen“ ist nicht möglich.
Die eigentliche Lücke: Keine Stimme der Zielgruppe
Genau hier entsteht die Lücke zwischen vorhandenen Insights und tatsächlichen Entscheidungen. Es wird über die Zielgruppe gesprochen, ohne dass sie in der Situation selbst eine Stimme hat. Und je komplexer die Fragestellung wird, desto stärker rücken persönliche Einschätzungen in den Vordergrund.
Vor diesem Hintergrund stellt sich eine naheliegende Frage: Was würde sich verändern, wenn genau dieser Punkt aufgelöst werden könnte? Wenn es möglich wäre, die Zielgruppe im Workshop nicht nur zu beschreiben, sondern tatsächlich zu befragen – und zwar genau in dem Moment, in dem Entscheidungen entstehen?
Vom Report zum Dialog: Ein anderer Zugang zu Marktforschung
Dieser Gedanke bildet die Grundlage für den Ansatz hinter KIRA (Knowledge-Based Interactive Research AI). Anstatt neue Daten zu generieren, geht es darum, bestehende Marktforschung anders zugänglich zu machen. Studien, Reports und Insights bleiben die Basis, werden jedoch so aufbereitet, dass sie im Kontext eines Gesprächs genutzt werden können.
So können beispielsweise Personas nicht länger statische Beschreibungen sein, sondern werden zu interaktiven Bezugspunkten, auf die im Workshop direkt Bezug genommen werden kann.
Entscheidend ist dabei, dass die Antworten nicht beliebig entstehen, sondern auf kuratierten Daten basieren und nachvollziehbar bleiben. Es geht also nicht um ein freies „Durchspielen“ von Szenarien, sondern um einen strukturierten Zugriff auf vorhandenes Wissen – nur in einer Form, die sich besser in den Arbeitsprozess integrieren lässt.
Was sich in Workshops konkret verändert
In der Praxis zeigt sich schnell, dass sich dadurch vor allem die Art der Diskussion verändert. Aussagen, die zuvor im Raum stehen geblieben wären, werden überprüfbar. Hypothesen lassen sich unmittelbar spiegeln, statt erst im Nachgang validiert zu werden. Das führt nicht zwangsläufig zu eindeutigen Antworten, aber zu einer deutlich klareren Einordnung.
Gleichzeitig verändert sich die Dynamik im Workshop. Feedbackprozesse, die sonst zeitlich ausgelagert sind, werden Teil der laufenden Arbeit. Iterationen werden kürzer, Entscheidungen werden schneller – nicht, weil weniger diskutiert wird, sondern weil die Diskussion besser fundiert ist.
Ein weiterer Effekt zeigt sich im Perspektivwechsel. In vielen Workshops ist es ein erklärtes Ziel, die Sicht der Zielgruppe einzunehmen. In der Praxis bleibt das jedoch oft abstrakt. Durch die Möglichkeit, Fragen direkt aus dieser Perspektive zu stellen, wird dieser Schritt greifbarer. Die Zielgruppe ist nicht länger nur Referenzpunkt, sondern wird in ihren Reaktionen erlebbar.
Interessant ist auch, dass Unsicherheit eine andere Rolle einnimmt. Nicht jede Frage führt zu einer klaren Antwort – und genau das ist häufig wertvoll. Denn Unschärfen werden sichtbar und können gezielt diskutiert werden, anstatt implizit im Raum zu bleiben. Dadurch verbessert sich nicht nur die Qualität der Ergebnisse, sondern auch die Transparenz im Entscheidungsprozess.
Wo dieser Ansatz besonders wirksam ist
Besonders wirksam ist dieser Ansatz in Situationen, in denen unter Unsicherheit entschieden werden muss. Das betrifft etwa Innovationsprozesse, in denen Ideen bewertet und weiterentwickelt werden, ebenso wie strategische Fragestellungen zur Zielgruppenpriorisierung oder Positionierung. Auch in der Analyse von Customer Journeys oder der Entwicklung von Kommunikationsansätzen zeigt sich der Mehrwert, da hier die Perspektive der Zielgruppe eine zentrale Rolle spielt, aber oft schwer greifbar bleibt.
Fazit: Der Unterschied liegt im Zugang zu Insights
Letztlich geht es dabei weniger um ein neues Tool als um einen veränderten Umgang mit vorhandenen Insights. Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren stark in Marktforschung investiert. Der eigentliche Engpass liegt heute häufig nicht in der Generierung von Wissen, sondern in seiner Nutzung.
Solange Erkenntnisse in statischen Formaten verbleiben, entfalten sie ihre Wirkung nur begrenzt. Erst wenn sie in Entscheidungsprozesse integriert werden, entsteht echter Mehrwert. Dialogfähige Ansätze wie KIRA setzen genau an diesem Punkt an, indem sie den Zugang zu bestehendem Wissen verändern.
Am Ende lässt sich der Unterschied einfach beschreiben: Es macht einen spürbaren Unterschied, ob über die Zielgruppe gesprochen wird – oder mit ihr.
Wenn Sie diesen Ansatz für Ihre eigenen Workshops oder Projekte prüfen möchten, zeigen wir Ihnen gerne, wie sich dialogfähige Marktforschung auf Basis Ihrer bestehenden Daten umsetzen lässt – dank KIRA, der Bronzemedaillen-Gewinnerin beim DGOF KI Pitch 2024!
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