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„Emotionen sind der Anker zu den Kaufwünschen und Motiven der Zielgruppe!"

Sarah Helmich gibt im Interview Einblicke, wie man Emotionen messen kann


Veröffentlicht auf Marktforschung.de am 20. April 2022
 
Welche Bedeutung haben Emotionen im Markenkontext? Wie kann man sie messen und welche Herausforderungen gibt es dabei? Sarah Helmich gibt im Interview zu ihrem WdM-Webinar „Live erleben: So schnell kommst Du in jeder Befragung an die Emotionen Deiner Zielgruppe.“ erste spannende Einblicke.
 

Können Emotionen mittels quantitativer Befragungen sinnvoll erhoben werden?


Sarah Helmich: 
Das ist ohne Frage eine Herausforderung für die klassischen Fragetypen. Der Schlüssel ist unser validiertes Bilderset, das sicher Emotionen misst. Mit ausdrucksstarken Fotos führen wir den Befragten auf eine intuitive Ebene. Dabei spielt es keine Rolle, ob wir die Bilder in einer face-to-face Situation oder bei Online-Befragungen einsetzen. Wie wir in Teststudien festgestellt haben, funktionieren die Bilder in beiden Situationen gleichermaßen als Türöffner zu den Emotionen. Das bedeutet: Die Messung von Emotionen und eine große Stichprobe schließen sich nicht aus und wir erhalten emotionale Insights auf valider Datenbasis. 
 

Für die Psychologen unter uns: Auf welchem Emotionsmodell beruht das Instrument, das Sie vorstellen werden?


Sarah Helmich: 
Uns war es wichtig ein Emotionsmodell anzuwenden, das eine tiefe und breite Analyse der emotionalen Marken-Aufladung ermöglicht. Hinter unserem Instrument steht deshalb das weit erforschte wissenschaftliche Modell des emotionalen Circumplex zur quantitativen Emotionsforschung nach Russell und Scherer. In diesem Modell sind die Basis-Emotionen über eine zweidimensionale Zuordnung klassifiziert und bilden so einen semantischen Raum der Emotionen. Zugrunde liegt die Zuordnung der Emotionen zu dem Grad der „Arousal“ einerseits und der „Valence“ andererseits. 
 

Emotionen sind ein weites Feld. Viele Marken wünschen sich eine emotionale Aufladung ihrer Marke. Kann so eine emotionale Aufladung auch dann gemessen werden, wenn eine Marke nur schwache Emotionen auslöst?


Sarah Helmich: 
Ja, bei unserem Tool sogar über drei Wege: Das Modell nimmt über die Dimension „Arousal“ ebenso auch die Emotionen in den Fokus, die eher schwache Reaktionen hervorrufen – seien sie positiv oder negativ. Das heißt, der Grad der „Erregung“ und der „Wertigkeit“ spielt ebenfalls eine Rolle. So wird nicht nur die überbordende Euphorie gemessen, wie man sie zum Beispiel bei einer Achterbahnfahrt erlebt, sondern auch die „stille“ Zufriedenheit, wenn man beispielsweise an einem Ententeich sitzt. 

Des Weiteren ermitteln wir, welche Emotionen neben den vordergründig präsenten zusätzlich in dem Gefühl für die Marke mitschwingen und die vielleicht den entscheidenden Unterschied zur Konkurrenz ausmachen. Es gibt schließlich nicht nur DIE EINE Emotion, sondern einen Strauß an Gefühlsregungen. 

Und drittens: Die entscheidende Stärke unseres Modells ist, dass die Emotionen intuitiv durch Bilder ermittelt werden. Selbst wenn man nur ein unbeschreibliches leichtes Bauchgefühl hat, wählt der Befragte intuitiv das passende Bild. Man muss es gar nicht verbalisieren. … und man kann es manchmal auch gar nicht. 
 

Wie wichtig ist es für eine Marke überhaupt, die Emotionen der Konsumenten bzw. der Zielgruppe für sich zu gewinnen? Kann eine Marke auch ohne Emotionen funktionieren?


Sarah Helmich:

Emotionen sind der Anker zu den Kaufwünschen und Motiven der Zielgruppe!


Emotionen schaffen und verstärken die Verbindung des Konsumenten zur Marke. Je stärker die Marke mit positiven Emotionen verbunden ist, desto besser bleibt sie im Gedächtnis und desto stärker möchte ich diese Marke und diese positiven Gefühle wieder erleben. Unser neues Tool zeigt den KundInnen, wie stark die Emotionen zu ihren Marken geeignet sind, um den Konsumenten zum Kauf zu motivieren. 
 

Sie haben angekündigt, dass die Teilnehmenden ihr Forschungstool auch selbst ausprobieren dürfen. Wie wird das konkret aussehen?


Sarah Helmich: 
Lassen Sie sich überraschen! Wir werden in jedem Fall gemeinsam in die Bilderwelt und die Emotionen eintauchen und das Interview aus Sicht der Befragten erleben. Und natürlich werfen wir auch einen Blick hinter die Kulissen und Sie bekommen einen Eindruck von den Analysen und Ergebnissen. Also schauen Sie vorbei und lassen Sie sich inspirieren!  
 

Ich kann mir vorstellen, dass Konsumenten oft selbst gar nicht genau wissen, welche Emotionen sie mit einer Marke verbinden. Wie schwer ist es bei Befragungen herauszufinden, was die Konsumenten wirklich fühlen?


Sarah Helmich: 
Genau deswegen setzen wir auf die intuitive Messung mittels Bildern! Die Befragung macht Spaß und erlaubt den Befragten, sich von der Rationalisierung und dem Gedankenkarussell freizumachen. Es muss nichts begründet werden. Ich sehe während der Befragung in Gesichter auf Fotos und fühle einfach nur. Die Bilder „bewegen“ intuitiv, indem sie die passende Emotion spiegeln. So erreichen wir mit unserem Tool das Unbewusste, das mit verbalisierten Itembatterien verborgen bleibt. 
 

Wer sollte ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen?


Sarah Helmich: 
Alle, die in die Markenpositionierung und Marketingstrategie involviert oder daran interessiert sind. Wir stellen Ihnen vor, wie wir die Emotionen zu Ihrer Marke ermitteln, damit Sie genau diese mit der richtigen Marketingstrategie stärken können. 
Sarah Helmich ist Diplom-Psychologin und studierte an der Universität Osnabrück mit dem Schwerpunkt Arbeits- und Organisationspsychologie. Schon während ihres Studiums gab es über das Nebenfach Gesundheitswissenschaften erste Verbindungen zur Marktforschung und zu Produkt + Markt. Nach ihrem Abschluss 2004 vertiefte sie diese Interessen im Bereich Customer & Consumer Research weiter: Als Senior Research Managerin ist Sarah Helmich auf quantitative Forschung sowie auf Mystery Shopping spezialisiert und untersucht das Erleben und Verhalten von Personen. Dabei beschäftigt sie sich insbesondere mit dem Einsatz von Bildern zur Messung von Emotionen. 

Das Interview auf Marktforschung.de

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Der Termin findet über MS-Teams statt.  Wir freuen uns auf Sie und sind gespannt auf unseren gemeinsamen Austausch.
 
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