"Für uns ist KI mehr als ein Buzz-Word"
Dr. Jessica Schomberg spricht im Interview über die Vorteile durch den Einsatz von KI in der Marktforschung
Veröffentlicht auf Marktforschung.de am 8. April 2022
Welchen Vorteil bringt der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) in der Marktforschung? Dr. Jessica Schomberg von Produkt + Markt stellt im Interview vor, wie das Institut KI einsetzt, welchen Einfluss der Einsatz auf Projekte hat und in welchen Branchen ihr Modell besonders von Nutzen ist.
Das Thema Ihres WdM-Web-Seminars am 10. Mai 2022 lautet: „Speed up and dig deeper! Wie Marktforscher von KI profitieren!“ Wo steht Produkt + Markt bzgl. des Einsatzes von KI in der Marktforschung?
Dr. Jessica Schomberg:
Für uns ist KI mehr als ein Buzz-Word. Wir haben die KI als einen unverzichtbaren Kollegen schätzen gelernt. Die künstliche Intelligenz hilft uns, nicht nur schneller zu werden, sondern auch noch präziser und wissenschaftlicher zu analysieren. Und davon profitieren auch unsere Auftraggeber: Neben dem Zeitgewinn erleben wir eine völlig neue Dimension der agilen Projektsteuerung.
Inwiefern verändert der Einsatz von KI denn den Ablauf eines Projektes?
Dr. Jessica Schomberg:
Durch den permanent abrufbaren Blick in die aktuellen Ergebnisse rücken Auftraggeber, Befragte und wir als Marktforscher und Berater noch näher zusammen. Indem wir unseren Kunden so nah wie möglich an die Botschaften seiner Zielgruppe heranlassen, schärfen wir die Analyse in iterativen Schleifen mit Kunde und Befragtem.
Weil wir auf Themen eingehen können, die wir bei Projektbeginn noch gar nicht auf dem Schirm hatten – ganz im Sinne des agilen Projektmanagements.
Und wie führt das zu einer schnelleren Durchführung - „Speed up“, wie Sie es nennen?
Dr. Jessica Schomberg:
Wir verkürzen den Zeitraum zwischen brennender Frage und Analyse durch zwei wesentliche Aspekte: Dank Speech2Text können wir auf das Erstellen zeitraubender Protokolle und Transkripte verzichten – die Transkripte müssen von uns nur noch überprüft werden. Das trainierte Modell bereitet erste Analysen auf, sodass wir uns direkt mit den Ergebnissen auseinandersetzen können.
Und für Branchen wie z. B. Pharma interessant: Wenn Speech2Text auf unsere Insight Lounge trifft, können wir im gesamten Projektablauf schneller werden, da wir nicht nur in der Analyse effizienter werden, sondern auch lange Rekrutierungszeiten wegfallen.
Was genau ist der Output Ihres Modells? Die Vercodung offener Nennungen?
Dr. Jessica Schomberg:
Die Vercodung von offenen Nennungen ist dabei sicher die naheliegendste Möglichkeit, lässt aber noch viele Wünsche offen. Wie der Output aufbereitet wird, richtet sich daher nach dem individuellen Bedarf eines Projektes. Es kann zum Beispiel hilfreich sein, Ergebnisse aus qualitativen Interviews nach der Transkription thematisch zu clustern. Die Visualisierung erfolgt mittels Wortwolken, in die man immer tiefer abtauchen kann, bis man auf die Originalnennung des Befragten stößt. Ein anderer Use Case wäre, ein vorgefertigtes Auswertungsgrid mit den Nennungen zu füllen. Hier fallen uns fast wöchentlich immer neue Anwendungsbereiche und Anforderungen ein, sodass wir mit den Möglichkeiten wohl noch lange nicht am Ende angekommen sind.
Sie beschreiben einen Anwendungsfall aus der Pharma-Marktforschung. Für welche weiteren Branchen planen Sie die Entwicklung ähnlicher Modelle?
Wir sind mit der KI in der ständigen Feedback-Loop, d. h. die Modelle werden schnell spürbar besser.
Die Anwendung in der Pharma-Marktforschung zeigt, dass wir unseren Ansatz auch in sehr spezialisierten Branchen nutzen können. Im Grunde profitiert jedes Projekt davon, sobald zeitnah relevante Ergebnisse benötigt werden – und das betrifft so gut wie jede Anfrage unserer Kunden.
Wer sollte Ihr Web-Seminar nicht verpassen?
Dr. Jessica Schomberg:
Projektinvolvierte aller Branchen, die den Bedarf an mehr Speed und Tiefe spüren.
Dr. Jessica Schomberg hat einen Bachelor und Master in Cognitive Science. Nach ihrem Abschluss arbeitete sie am Institut für Psychologie an der Universität Osnabrück, wo sie psychologische Forschung betrieb. 2015 schloss sie ihre Doktorarbeit zu emotionalen und motivationalen Prozessen ab. Als Senior Research Consultant ist sie sowohl auf qualitative als auch auf quantitative Forschung spezialisiert und leitet den Innovation Hub bei Produkt + Markt Healthcare.
Das Interview auf Marktforschung.de
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