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"Marktforschung war schon immer eine Branche, die stark von Innovationen profitieren konnte"



Eine klare, strukturierte und leicht verständliche Bereitstellung der Daten erleichtert Stakeholdern in Unternehmen das Verstehen von Marktforschungsergebnissen.

Christoph Fritsch, Senior Research Consultant, und Charlotte Stöckmann, Research Consultant bei Produkt + Markt, stellen in ihrem Webseminar das Tool KIRA|RESEARCH AI vor, das eine solche Bereitstellung ermöglicht.

Veröffentlicht auf Marktforschung.de am 7. Juni 2024
 

Christoph Fritsch und Charlotte Stöckmann, die Innovationdays von marktforschung.de stehen kurz bevor, und Ihr Webinar über die KIRA|RESEARCH AI verspricht, Forschungsergebnisse auf eine neue, interaktive Ebene zu heben. Könnten Sie uns erklären, warum Sie persönlich dieses Thema so wichtig finden und welche Bedeutung Sie der Innovation in der Marktforschungsbranche beimessen, insbesondere in Bezug auf KI?

Christoph Fritsch: 
Marktforschung war schon immer eine Branche, die stark von Innovationen profitieren konnte. Dies zeigte sich in der Vergangenheit durch zahlreiche Veränderungen wie zum Beispiel den Übergang von telefonischen zu Online-Stichproben, die Verwendung von Technologien zum Eye-Tracking oder der Einsatz neuer Tools in qualitativen Methoden wie bspw. Strukturaufstellung. Die Marktforschung passt sich kontinuierlich an, um die Menschen in ihrer Lebenswelt zu erreichen und tiefere Einblicke in ihr Verhalten und ihre Einstellungen zu gewinnen.

Künstliche Intelligenz (KI) stellt hierbei eine besonders transformative Technologie dar. Sie hat meiner Ansicht nach das Potenzial, Unternehmen und Wirtschaftsprozesse grundlegend zu verändern.


Charlotte Stöckmann: 
Innovation ist für die Marktforschungsbranche von zentraler Bedeutung, besonders in Bezug auf KI. Die fortlaufende Entwicklung und Implementierung neuer Technologien ermöglicht es uns, stets am Puls der Zeit zu bleiben und unseren Kunden die bestmöglichen Lösungen zu bieten. Ein Beispiel hierfür ist unser Tool KIRA|RESEARCH AI. Es ermöglicht uns, auf völlig neuartige und gleichzeitig sehr natürliche und lebendige Weise Zugang zu Forschungsergebnissen zu schaffen, die mit herkömmlichen Ansätzen so nicht möglich wären. In diesem Fall hebt der Einsatz von KI die Marktforschung auf eine neue, interaktive Ebene und kann unseren Kunden einen Mehrwert bieten.

 

Könnten Sie uns einen Einblick geben, wie genau die KIRA|RESEARCH AI Forschungsergebnisse lebendig macht und wie der Zugriff auf Informationen durch diese Technologie auf ein neues Level gehoben wird?



Charlotte Stöckmann: 
Mit KIRA|RESEARCH AI können unsere Kunden direkt mit ihren Ergebnissen interagieren. Konkret bedeutet das, dass sie Fragen in einem Chat stellen können, die KIRA dann beantwortet. Die Nutzeroberfläche von KIRA ähnelt der anderer gängiger Chats oder Messenger wie Teams oder auch ChatGPT. Sie erhalten die Antwort direkt – das macht den Austausch so lebendig.

Christoph Fritsch:
Zusätzlich zu den direkten Antworten auf Ihre Fragen erhalten Sie weiterführende Informationen zur Antwort. Einerseits wird konkret die Quelle der Information verlinkt – Ihre eigenen Marktforschungsstudien mit Seitenzahl – sodass Sie jederzeit nachvollziehen können, welche Daten zur Generierung der Antwort herangezogen wurden. Durch diese Belege ermöglichen wir Transparenz in den Prozessen von KIRA.

Diese Transparenz ist uns besonders wichtig, da die Quellen von Programmen mit künstlicher Intelligenz oft wie eine Black Box erscheinen.


Unser Ziel ist es, unseren Kunden volle Einsicht und Vertrauen in die von KIRA gelieferten Informationen zu bieten.

 

Welche konkreten Anwendungsfälle können Sie uns präsentieren, um zu verdeutlichen, wie der Zugriff auf gewonnene Informationen bereits heute interaktiv und smart wird?


Christoph Fritsch: 
Wir sind überzeugt, dass KIRA in vielen verschiedenen Szenarien helfen kann. Beispielsweise im klassischen Marktforschungskontext: Bei unseren Auftraggebern nutzen viele verschiedene Stakeholder im Unternehmen die Marktforschungsdaten und beschäftigen sich dabei mit unterschiedlichen Fragestellungen, sei es im Marketing, Produktmanagement oder in der Kundenbetreuung. Mit KIRA kann jeder Stakeholder seine individuellen Fragen stellen, ohne den kompletten Report sichten zu müssen. Wissen wird bei KIRA gebündelt, sodass jeder Beteiligte davon profitieren kann. Dies ist besonders wertvoll für cross-funktionale Teams oder internationale Projekte.

Charlotte Stöckmann: 
Darüber hinaus kann KIRA auch in anderen Prozessen einen Mehrwert bieten. Beispielsweise in der Ideation-Phase im Design-Thinking-Prozess: Hier kann KIRA mit ihrem breiten Wissen die Ideengenerierung für zukünftige Strategien vorantreiben. KIRA unterstützt dabei den essenziellen Schritt der Nutzung von Ergebnissen erheblich. Zudem kann sie im agilen Projektmanagement in der Empathiephase gezielt Fragen über die angesteuerte Zielgruppe beantworten. Dies schafft ein tieferes Verständnis für die Lebensrealitäten, Motive, Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe.


Wie hat sich Produkt + Markt im Laufe der Zeit entwickelt, insbesondere im Hinblick auf die Integration von KI in ihre Produkte und Dienstleistungen, und welche Rolle spielt das Unternehmen heute in der Marktforschungsbranche?


Christoph Fritsch: 
Bei Produkt + Markt hat sich schnell der Gedanke gefestigt, dass die Arbeit mit KI ein integraler Bestandteil vieler Arbeitsbereiche sein wird und aus dem zukünftigen Arbeitsalltag kaum mehr wegzudenken sein wird – auch in der Marktforschung. Um KI fest zu integrieren, haben wir agile Teams gegründet, die sich mit den unterschiedlichsten Bereichen auseinandersetzen und Lösungen entwickeln.

Zusätzlich haben wir ein unternehmensweites KI-Forum ins Leben gerufen, das den Austausch, das Teilen von Erfahrungen und die Entwicklung konkreter Arbeitsschritte zur Erweiterung der KI-Nutzung im Unternehmen fördert.


Dieses Forum umfasst Mitglieder aus vielen unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens – Techniker und Nicht-Techniker. Damit sind wir nah an den aktuellen, dynamischen Entwicklungen.

 

Können Sie uns mehr darüber erzählen, wie die Idee für KIRA|RESEARCH AI entstanden ist und wie das Tool entwickelt wurde?


Charlotte Stöckmann: 
Inzwischen vor ungefähr einem Jahr entstand die Idee, eine KI-basierte Lösung zu entwickeln, die einen lebendigen und interaktiven Austausch mit Forschungsdaten ermöglicht. Von diesem Gedanken angetrieben, machten wir uns auf die Suche nach geeigneten Technologie-Partnern, die uns bei der Realisierung dieser Vision unterstützen könnten. Unsere Suche erstreckte sich tatsächlich über den ganzen Globus: Wir haben potenzielle Partner in Deutschland, Neuseeland, Nordamerika, der Schweiz und sogar auf Teneriffa in Betracht gezogen. Letztendlich wurden wir überraschenderweise direkt in unserer Nähe in Osnabrück fündig, wo sich gerade ein vielversprechender KI-Cluster entwickelt.

In enger Zusammenarbeit mit unserem lokalen Kooperationspartner entstand KIRA in einem intensiven Prozess, der mehrere Monate umfasste. Dieser Prozess bestand aus verschiedenen Phasen: der Konzeptentwicklung, der Programmierung, dem Proof-of-Concept, umfangreichen Tests und schließlich der Finalisierung. Jede dieser Phasen war geprägt von kreativen Ideen, technischen Herausforderungen und intensiver Teamarbeit. Das Ergebnis ist KIRA, ein Akronym für Knowlege-based Interactive Research AI.

 

Für Unternehmen, die daran interessiert sind, KIRA|RESEARCH AI für ihre Forschungsprozesse zu implementieren: Welche Schritte empfehlen Sie, um den Prozess zu beginnen und von den Dienstleistungen von Produkt + Markt zu profitieren?


Christoph Fritsch: 
Jedes Unternehmen sollte sich zunächst genau überlegen, welche KI-Strategie es verfolgen möchte. Es ist wichtig, eine klare Vorstellung davon zu haben, wie KI in die bestehenden Geschäftsprozesse integriert werden kann und welche Ziele damit erreicht werden sollen. Die Umsetzung dieser Strategie erfordert dann die Auswahl und Implementierung sowie die Anpassung geeigneter KI-Tools. KIRA kann eines dieser Tools sein, das sich nahtlos in die Unternehmensstrategie einfügen lässt. Um herauszufinden, inwieweit KIRA für Ihr Unternehmen geeignet ist, empfiehlt sich ein persönliches Gespräch oder eine Vorführung, in der wir die spezifischen Anforderungen und Einsatzmöglichkeiten besprechen können.

Charlotte Stöckmann: 
Sie können den kurzen Dienstweg nutzen und einen unverbindlichen Beratungstermin mit uns vereinbaren. Das geht ganz einfach über das Kontaktformular auf unserer Webseite oder per E-Mail. In einem (virtuellen) Termin analysieren wir gemeinsam, welche spezifische Studie Sie für die Implementierung von KIRA|yourSurvey nutzen möchten und wie KIRA Ihre Forschungsprozesse optimal unterstützen kann. Dabei beraten wir Sie individuell und maßgeschneidert nach Ihren Bedürfnissen. Die weiteren Schritte werden ebenfalls individuell festgelegt, um sicherzustellen, dass die Implementierung reibungslos verläuft und Ihre Erwartungen erfüllt werden. Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen!

 

Welche Herausforderungen sehen Sie bei der Integration von KI in Forschungsprozesse, und wie können diese bewältigt werden?


Charlotte Stöckmann: 
Die Integration von KI in Forschungsprozesse bringt zahlreiche Herausforderungen mit sich, insbesondere rechtliche und regulatorische. Ein wesentlicher Aspekt ist die Einhaltung des Datenschutzes gemäß der DS-GVO. Unternehmen müssen sicherstellen, dass personenbezogene Daten geschützt bleiben und nicht unbefugt verwendet werden. Ein weiteres wichtiges Thema ist die Einhaltung der Compliance-Richtlinien sowohl seitens der Marktforschungsinstitute als auch seitens der Auftraggeber.

Zudem gibt es Herausforderungen beim Training der Modelle: Solange man auf „öffentliche“ Modelle zugreift, besteht die Gefahr, dass vertrauliche Marktforschungserkenntnisse ins allgemeine Weltwissen von LLMs diffundieren.


Kein Auftraggeber kann es sich erlauben, dass seine spezifischen Daten unkontrolliert verbreitet werden. Darüber hinaus muss der CloudAct beachtet werden – Stichwort: europäische Server – und nicht zuletzt natürlich auch der EU AI Act.

Christoph Fritsch: 
Neben den rechtlichen und regulatorischen Aspekten gibt es auch technische Herausforderungen. Ein großes Thema ist die Kontrolle der Halluzinierungstendenzen von LLMs, also die Tendenz, plausible, aber falsche Informationen zu generieren. Hier müssen Mechanismen entwickelt werden, um diese Tendenzen zu minimieren und die Genauigkeit der Ergebnisse zu gewährleisten. Gleichzeitig können solche „Halluzinationen“ auch kreativ genutzt werden, um neue Perspektiven und Ideen zu generieren – KIRA bietet an dieser Stelle schon heute große Chancen.

 

Wie können Unternehmen sicherstellen, dass KI-gestützte Lösungen ihre spezifischen Anforderungen und Unternehmensziele unterstützen, wie Sie es in Ihrem Webinar ansprechen?


Charlotte Stöckmann: 
Unternehmen müssen zunächst eine klare Vorstellung davon haben, welche spezifischen Anforderungen und Ziele sie mit KI-gestützten Lösungen erreichen möchten. Dazu gehört auch, die gesetzlichen Anforderungen zu überprüfen und sicherzustellen, dass alle relevanten Vorschriften eingehalten werden. Oft ist es hilfreich, externe Berater hinzuzuziehen, die über die nötige Expertise verfügen und bei der Ausarbeitung einer fundierten Strategie unterstützen können.

Christoph Fritsch: 
Ein offenes Gespräch mit den Anbietern von KI-Lösungen ist unerlässlich. Die rasante Entwicklung der Technologie erfordert, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse und Ziele klar kommunizieren und bereit sind, verschiedene Optionen zu prüfen und zu diskutieren. Nur so kann die passende Lösung gefunden und erfolgreich implementiert werden. Eine enge Zusammenarbeit mit Anbietern pflegen, um sicherzustellen, dass die gewählte Lösung optimal auf die spezifischen Anforderungen des Unternehmens abgestimmt ist.

Charlotte Stöckmann: 
Ein weiterer Punkt ist die kontinuierliche Überprüfung und Anpassung der Lösungen und Konzepte. Die Dynamik der technologischen Entwicklung bedeutet, dass Unternehmen flexibel bleiben und ihre Strategien regelmäßig auf den Prüfstand stellen müssen, damit ihre KI-gestützten Lösungen stets den aktuellen Anforderungen entsprechen und ihre Unternehmensziele unterstützen.

 

Abschließend, Christoph, Charlotte, könnten Sie uns Ihre persönliche Einschätzung darüber geben, wie Sie die Zukunft der Marktforschung und den Einfluss von KI auf diese Branche sehen?


Charlotte Stöckmann: 
In einigen Aspekten wird KI die Qualität der Marktforschung erheblich verbessern. Gleichzeitig wird KI die Effizienz der Marktforschung steigern. Routineaufgaben können automatisiert und Prozesse beschleunigt werden.
Die Integration von KI wird aber nicht nur die Arbeitsweise in der Marktforschung verändern, sondern auch die internen Abläufe innerhalb der Unternehmen. Viele dieser Veränderungen werden für Kunden möglicherweise unsichtbar bleiben, aber sie tragen dazu bei, dass Unternehmen effizienter und agiler arbeiten können.

Christoph Fritsch: 
Und nicht zuletzt bin ich zuversichtlich, dass KI auch dazu beitragen kann, den Arbeitskräftemangel in bestimmten Bereichen zu lindern, indem sie Aufgaben übernimmt, die sonst von Menschen ausgeführt werden müssten. Trotz all dieser Veränderungen wird Marktforschung nicht überflüssig werden. Vielmehr wird sie sich einmal mehr transformieren und an die neuen Gegebenheiten anpassen. KI bietet enorme Chancen, aber es wird weiterhin menschliche Expertise und Kreativität brauchen, um diese Technologien sinnvoll und verantwortungsvoll einzusetzen. Die Zukunft der Marktforschung mit KI wird spannend und vielversprechend.

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