Für welches Flohpulver würden Sie sich entscheiden?

Mit Tracking Apps die Relevanz von Online-Touchpoints erforschen

Bevor ein Kunde sich zum Kauf eines Produkts entscheidet, kommt er während seiner Customer Journey mit allerhand Touchpoints in Berührung – auch online. Soll die jeweilige Relevanz der Touchpoints gemessen werden, kommen Online-Touchpoints oft schlechter weg als traditionelle, da sie oft ungenauer erfasst sind. Im planung & analyse-Special “Online-Forschung” erklären Dr. Angela Hoffmann und Fabian Bethge anhand eines Beispiels aus der Tierhaltung, wie sich mithilfe von Tracking Apps Online-Touchpoints klar erfassen lassen und sich deren Relevanz sicher und wirksam messen lässt.

 

Die Customer Journey ist der Entscheidungsprozess, den ein Kunde beim Kauf eines Produktes durchläuft, beginnend mit dem Kennenlernen. Sie umfasst ferner alle Touchpoints mit dem Produkt. Die Darstellung und Analyse von Customer Journeys unterstützen das Anbietermarketing, um Streuverluste, zum Beispiel bei der Bekanntmachung von Produkten, zu minimieren.
Im Online-Bereich ergeben sich hierbei spezielle Herausforderungen. So werden Online-Touchpoints in Befragungen häufig als deutlich weniger wichtig beurteilt als traditionelle Touchpoints wie persönlicher Verkauf, Produktproben etc. Eine mögliche Ursache hierfür liegt in der teils ungenauen Erfassung von Online-Touchpoints. Um die Nutzung und Wirkung von Online-Touchpoints valide zu erfassen, wurden daher in einer Eigenstudie von Produkt+Markt Tracking Apps eingesetzt, um nicht nur Dauer und Verlauf von Online-Touchpoints sichtbar zu machen, sondern auch Entscheidungswege aufzuzeigen. Hierzu wurden Hundehalter rekrutiert, die bisher noch unentschlossen waren, welches Produkt sie zur Vorbeugung gegen Flöhe und Zeckenbefall benutzen würden. Im Teststudio wurden die Probanden gebeten, sich online näher über Produktalternativen zu informieren, wobei Tracking Apps ihren Datenverkehr im Internet aufzeichneten.
Die gewonnenen Logfiles bilden präzise und vollständig die Dauer und den Verlauf der durchgeführten Internetrecherchen ab. Neben allen genutzten Internetadressen können eingegebene Suchbegriffe mithilfe der gespeicherten URLs teils bereits automatisiert nachvollzogen werden. Somit ist es leicht möglich, themenspezifische Kategorien von Online-Touchpoints (zum Beispiel Fachartikel, Foren) zu identifizieren sowie Internetseiten und Suchbegriffe valide zu gruppieren. Tracking Apps bieten sich daher für die Definition und Abgrenzung der in zukünftigen Studien zu untersuchenden Online-Touchpoints an. Die Ergebnisse der Studie weisen ferner darauf hin, dass Entscheidungsprozesse signifikant durch Online-Touchpoints vorangetrieben werden. Fünf von zehn Probanden gaben an, sich auf Basis der aufgezeichneten Online-Touchpoints konkret für ein Produkt entschieden zu haben. Vier der übrigen fünf Hundehalter bezeichneten das Internet als relevante Informationsquelle im weiteren Verlauf der Entscheidung.


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