Die Situation:
Kunden können über verschiedenste Kanäle mit Unternehmen in Kontakt treten. Neben der direkten persönlichen Kommunikation vor Ort oder am Telefon eröffnen Homepages ein weiteres Feld zum aktiven Kontakt. Denn neben der reinen Informationsvermittlung über feststehenden Content, ermöglichen Chat-Funktionen auch hier den interaktiven Austausch – Kunden können hier mit konkreten Fragen direkt an die Unternehmen herantreten und bekommen umgehend eine Antwort. Insbesondere Versicherer oder Finanzdienstleister nutzen diesen Kommunikationskanal bereits, um den Service für ihre Kunden zu optimieren.

Nach telefonischen Beratungsgesprächen ist es durchaus Usus, das Erleben des Kunden quantitativ und qualitativ zu erfassen – bei Live-Chats erfolgt dies hingegen eher selten und nur bedingt in umfassender Qualität. Um jedoch die Bedürfnisse der Kunden bestmöglich zu befriedigen, ist es unerlässlich, alle Touchpoints des Kunden mit einem Unternehmen zu analysieren und gegebenenfalls zu optimieren.

Die Lösung:
In diesem Kontext hat Produkt + Markt ein Konzept entwickelt, das hilft, auch in Chats die Qualität des Kundenerlebens hochzuhalten. Unternehmen erhalten so umfassende Informationen und Analysen der Customer Experience in ihrem Kommunikationskanal „Chat“. Das Konzept besteht aus vier Elementen, die auch separat oder stufenweise eingesetzt werden können.

CSM classic – subjektiv empfundene Touchpoint-Qualität und Benchmarking
In einem ersten Schritt besteht die Möglichkeit, eine telefonische Day-After-Befragung durchzuführen, um gezielt Informationen zum Erleben des aktuellen Chats zu ermitteln. Diese Befragung ist womöglich bereits im Hause des Auftraggebers für die klassischen Kontaktkanäle installiert und lässt sich um den Kanal Chat erweitern. Einerseits erfolgt hier die dedizierte Beurteilung des Chats aus Sicht des Kunden; darüber hinaus kann in der Auswertung aber auch der Vergleich mit bisherigen Kommunikationskanälen (z.B. Telefon oder E-Mail) gezogen werden – ggf. auch als internes Benchmarking.

Falls noch kein Day-After-Tracking erfolgt, kann dies natürlich für alle Kontaktwege oder auch exklusiv für Chats neu installiert werden. Wichtig dabei ist, dass sich die Chat-Nutzer identifizieren lassen bzw. sich über den Zugang zu einem personalisierten Website-Bereich legitimieren. Generell ist die Verfügbarkeit einer Telefonnummer des Chat-Nutzers Voraussetzung für dieses Vorgehen. Der Medienwechsel von online auf offline erfolgt zumeist völlig problemlos.

Mystery Activities – objektive Qualitätskontrolle mit Fokus auf inhaltlichen Aspekten
Ergänzend werden Mystery Activities durch verdeckte Tester mit fiktiven Identitäten durchgeführt. Aus externer Perspektive und anhand von vordefinierten, realitätsnahen Test-Szenarien wird die Chat-Qualität gemessen. In Absprache mit dem beauftragenden Unternehmen werden Anforderungen erarbeitet, die während des Chats erfüllt werden müssen. In jedem durchgeführten Szenario werden die folgenden Aspekte betrachtet:

• die Kontakt-Facts (Reaktionsgeschwindigkeiten, Weiterleitungen etc.)
• der Formal-Charakter (Kundenansprache, Rechtschreibung, korrekte Verwendung Produktnamen etc.)
• der Content-Aspekt (vermittelte Inhalte)

Auf letztgenanntem Punkt liegt das Hauptaugenmerk der Mystery Activities. Jeder Chat wird daraufhin analysiert, ob die Antwort vollständig und korrekt, nicht vollständig oder gar falsch bzw. vollkommen unzureichend ist.

Die definierten Testszenarien müssen „ausreichend typisch“ sein, um das Enttarnungsrisiko möglichst gering zu halten. Bei „saisonspezifischen“ Anliegen muss auf die Plausibilität geachtet werden. Besondere technische Anforderungen/Hürden bestehen nicht.

Chat Control – objektive Qualitätskontrolle mit Fokus auf formalen Aspekten
Die Kundenanliegen sowie die Art und Weise, wie diese im Chat kommuniziert werden, können sehr vielfältig sein. Eine angemessene Reaktion des Chatpartners sollte in allen Fällen – gerade auch bei ausgefallenen Anlässen – selbstverständlich sein. Die Verhaltensweise des Informationsgebers ist besonders in untypischen Anfrage-Situationen oder bei einem verfehlten Ton des Fragenden interessant.

Bei Chat Control werden echte Chat-Verläufe fallspezifisch analysiert und hinsichtlich ihrer Durchführungsqualität beurteilt. Hier wird also nicht mit standardisierten Test-Szenarien, sondern mit tatsächlichen Echt-Anfragen gearbeitet. Dabei werden Aspekte wie Anrede, Rechtschreibung, Schreibstil oder die Schreibweise von Produktnamen betrachtet. Voraussetzung für diesen Schritt ist eine exakte Dokumentation und Speicherung der Chat-Verläufe auf Seiten des Auftraggebers. Desweiteren sollten die Chats nicht durch einen ausführenden Mitarbeiter, sondern per Zufall ausgewählt werden, um ein steuerndes Eingreifen zu verhindern.

Perform Better – Bewertungsmotive verstehen und Handlungsoptionen gezielt explorieren
Das vierte Element baut auf einer meist bereits vorhandenen Standardbewertung des Kontakts durch den Kunden auf. Oft werden Kunden nach einem Chat auf der Homepage über ein 5-Sterne-System – bekannt und gelernt in diversen Online-Shops – zu ihrer Zufriedenheit mit der Beratung befragt. Darauf aufbauend besteht die Möglichkeit, die Kunden zu einer Online-Plattform zu routen und durch einen kurzen Fragebogen zu führen. Hier wird dann der Chat etwas ausführlicher bewertet, als dies über das 5-Sterne-System möglich wäre. Das Routing kann selektiv erfolgen: entweder nur diejenigen, die weniger als drei Sterne vergeben haben, um Unzufriedenheitsstifter oder Verbesserungsmöglichkeiten zu ermitteln oder optional aber auch alle Chat-Kunden, um auch Begeisterungstreiber zu identifizieren.

Mit Hilfe dieser vier Module können Servicedienstleister ein tiefgehendes Verständnis für das Kundenerleben erhalten und Insights zur weiteren Qualitätsoptimierung gewinnen, um auch im Kontaktkanal „Chat“ dem Kunden eine exzellente Customer Experience zu bieten.

 

Ihr Ansprechpartner bei Produkt + Markt
Christoph Fritsch ist Senior Research Consultant und Team Leader Customer & Services Research bei Produkt + Markt. Seit über 15 Jahren ist der Dipl.-Soziologe in der institutionellen Marktforschung zu Hause. Er betreut unter anderem verschiedene Kunden aus der Versicherungs- und Finanzdienstleistungsbranche.