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Wirkungsmessung für Corporate Publishing

Alles steht und fällt mit dem Titelblatt

Corporate Publishing spielt im Kommunikationsmix vieler Unternehmen eine große Rolle. Besonders Kundenmagazine sind eine feste Größe. Eines der auflagenstärksten ist seit 50 Jahren bleibgesund von der AOK. Bei einer derart heterogenen Zielgruppe ist es nicht immer einfach, die Empfänger auch zum Lesen zu bewegen. Managing Director Axel Schomborg erklärt in planung & analyse, mit welchen Methoden Produkt + Markt zuverlässig zur Effizienz- und Qualitätssicherung des Mediums beiträgt.

Die hohe Bedeutung von Corporate Publishing (CP) im Kommunikationsmix ist unbestritten. Viele erfolgreiche Unternehmen setzen bei der Markenentwicklung auf informative, emotional aufgeladene CP-Medien, um Kunden, Mitarbeiter und andere Interessengruppen zu erreichen. Dabei stellen Kundenmagazine nach wie vor eine feste Größe dar – häufig mit crossmedialen Ansätzen.
Seit über 50 Jahren zählt bleibgesund, das Kundenmagazin der AOK, zu den bundesweit auflagenstärksten CP-Produkten seiner Art; sechs Ausgaben pro Jahr mit einer Auflage von über zehn Millionen Exemplaren. Neben der Markenentwicklung und Intensivierung der Kundenbindung stellen die Vermittlung von gesundheits- und sozialpolitischen Informationen sowie die gesundheitliche Aufklärung und Beratung eine zentrale Zielsetzung von bleibgesund dar.
Um eine hohe Effizienz dieses Kundenmagazins sicherzustellen, hat Produkt + Markt gemeinsam mit dem AOK-Bundesverband und dem Verlag wdv ein Qualitäts- & Effizienz-Messsystem entwickelt und erfolgreich implementiert, das verschiedene Marktforschungstools intelligent verknüpft und der Heterogenität der Empfängerzielgruppe Rechnung trägt.
Ein überzeugendes Titelblatt ist entscheidend, um die erste Hürde eines postalischen Kundenmagazins zu meistern. Es gilt, sich gegen die übrige Post durchzusetzen und den Kunden anzuregen, sich mit dem Medium zu befassen – es aufzuschlagen und zu lesen. Gerade bei Gelegenheitslesern und bisherigen Nicht-Lesern kommt dem Titelblatt dabei die entscheidende Rolle zu, wie begleitende qualitative Marktforschungen belegen. Aus diesem Grund stellen Titelblatttests einen festen Baustein des Qualitäts- & Effizienz-Messsystems für die bleibgesund dar. Für die einzelnen Ausgaben werden verschiedene Titelblattalternativen hinsichtlich Spontananmutung, Aufmerksamkeitsstärke und Leseanimation getestet. Eine Benchmark-Datenbank unterstützt dabei die Ergebnisinterpretation auch in Bezug auf einzelne Zielgruppen und ermöglicht die Ableitung von Learnings für die zukünftige Titelblattgestaltung.
Die Heftqualität steht im Zentrum regelmäßig stattfindender Phone-Mail-Phone- Copytests. Dabei wird bewusst auf den Einsatz eines festen Testerpanels verzichtet – es gilt, möglichst nah am "echten Kunden“ zu sein. Deshalb werden für jeden Copytest "frische“ Probanden rekrutiert. Diese setzen sich intensiv mit definierten Beiträgen und Seiten der jeweiligen bleibgesund-Ausgabe auseinander. Im Rahmen telefonischer Interviews werden die Ergebnisse der zuvor durch die Probanden erledigten "Hausaufgaben“ erhoben. Dabei sind neben der generellen Themenrelevanz und der Themenaufbereitung, Aspekte wie Seitengestaltung, Layout, Üersichtlichkeit, Motivauswahl, Illustration, Schreibstil, Artikelläge und Papierqualität von besonderem Interesse. Aber auch hier gilt es, nicht nur den Status quo zu erheben, sondern den "Blick voraus“ zu schärfen und Insights zu einzelnen Versichertensegmenten zu erhalten.
Wirkungsmessungen in Form repräsentativer CATI-Befragungen unter den bleibgesund-Empfängern stellen Daten hinsichtlich Reichweite und Leseintensität sowie Marken- und Bindungswirkung bereit. Dabei kommt insbesondere der Betrachtung einzelner Zielgruppen eine sehr hohe Bedeutung zu, da Themenfelder wie Krankenkasse, Gesundheit, Prävention und Krankheitsbehandlung segmentspezifisch grundsätzlich auf sehr unterschiedliche Akzeptanz stoßen.
Die einzelnen Bausteine des Qualitäts- & Effizienz-Messsystems liefern wichtige Erkenntnisse auf strategischer und operativer Ebene. Die ganze Stärke wird aber erst durch die instrumentenübergreifende Aggregation dieser Erkenntnisse und im Zusammenspiel zwischen Herausgeber, Heftmacher und Marktforschungsinstitut erzielt.

 

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