Ex und hopp?

Markenbeziehungen können nach Enttäuschungen nur schwerlich repariert werden

Kundenbeziehungen werden stark davon beeinflusst, wie der Kunde oder die Kundin die Marke erlebt. Zur Quantifizierung dieses Effekts kann man den Fan-Status betrachten. Fans einer Marke zeichnen sich durch zwei Aspekte aus: Zum einen durch eine hohe Bleibewahrscheinlichkeit – nur Personen, die auch in Zukunft einer Marke treu sein wollen, werden als Fans betrachtet. Zum anderen haben Fans eine hohe Empfehlungsbereitschaft – sie sind also gewillt, die Marke nach außen zu vertreten.

Fan-Status und Critical Incidents in der Dienstleistungsbranche

In der Dienstleistungsbranche ist rund jeder Dritte ein wirklicher Fan seines Anbieters – und zeichnet sich durch eine hohe Bleibewahrscheinlichkeit und eine hohe Empfehlungsbereitschaft aus. Kunden, welche in den vergangenen 12 Monaten ein besonders positives Erlebnis mit ihrem Anbieter hatten, werden deutlich häufiger zu Fans. Bei negativen Erlebnissen innerhalb der letzten 12 Monate schrumpft der Anteil an Fans stark zusammen: Nur noch jeder Zehnte ist Fan. Dafür sind fast die Hälfte der Kunden wechselgefährdet oder bereits verloren.

Können positive Erlebnisse negative Erfahrungen auffangen?

Haben Kunden sowohl ein negatives als auch ein positives Ereignis, fallen zwei Aspekte auf:

  • Zum einen liegt der Anteil der wechselgefährdeten und verlorenen Kunden auf einem durchschnittlichen Niveau – das negative Ereignis führt also nicht (mehr) zu einem erhöhten Wechselanreiz.
  • Zum anderen ist der Anteil Fans größer, als wenn nur ein negatives Ereignis erlebt wurde. Allerdings fällt der Fan-Anteil immer noch deutlich geringer aus, als wenn überhaupt kein besonderes Erlebnis im vergangenen Jahr stattfand.

Daraus folgt, dass positive Erlebnisse die Kundenbindung bei Enttäuschungen generell reparieren können. Tatsächliche Begeisterung für eine Marke kann nach negativen Erfahrungen aber nur schwerlich wieder entfacht werden. Findet also ein negatives Erlebnis statt, dann ist es schwer, Fan zu werden, Fan zu sein und Fan zu bleiben.


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