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Design Thinking erobert die Unternehmenswelt!

Innovation mit Methode

Design Thinking

Design Thinking gehört aktuell zu den populärsten Methoden, wenn es um systematisch-kreative, kundenzentrierte Innovation geht. In Kombination mit lange bewährten Kernkompetenzen der Marktforschung führt dieser Ansatz erfolgreich zu den innovativen Produkten und Dienstleistungen, die punktgenau auf die Wünsche und Bedürfnissen der Kunden zugeschnitten sind.

Was genau bedeutet Design Thinking überhaupt?

Beim Design Thinking geht es darum, erfinderisch zu denken und zu gestalten – dazu gehört auch, zu Beginn des Prozesses noch nicht genau zu wissen, wohin die Reise führt. Komplexe Problemstellungen werden systematisch angegangen, der Mensch und seine Bedürfnisse stehen dabei immer im Mittelpunkt. Daher ist eine ständige Rückkopplung zwischen dem Entwickler der Idee und der  Zielgruppe erforderlich.

Wie sieht das konkret aus?

Design Thinking entwickelt Ideen zum Anfassen. Diese werden möglichst früh in Form von Prototypen erlebbar gemacht und hinsichtlich ihrer Praxistauglichkeit direkt durch die Zielgruppe unter die Lupe genommen. Mögliche Mängel können im nächsten Schritt ausgemerzt werden. Das Ziel ist es, Schwächen möglichst früh zu erkennen und zu verändern.

Knete, Bauklötze, Stifte, Lego – um die Prototypen zu erstellen, ist eine kreative Umgebung unerlässlich. Da darf es auch schon mal aussehen wie in einem Kinderzimmer. Alles ist erlaubt; es darf gebastelt, gebaut und gekritzelt werden.

Auch die Zusammensetzung der Teilnehmer am Design Thinking-Workshop ist entscheidend. Um möglichst vielfältige Herangehensweisen an die Aufgabenstellung zu fördern, ist eine Zusammensetzung der Teilnehmer aus möglichst vielen unterschiedlichen Disziplinen (z. B. Berufsgruppen) empfehlenswert.

Wie funktioniert solch ein Design Thinking-Prozess genau?

Der Design Thinking Prozess besteht aus fünf Phasen: Der Einfühlphase, der Formulierung der Design Thinking-Challenge, der Ideenentwicklung, der Prototypen-Erstellung und der Test- und Feedback-Phase.

1. Einfühlphase

Zunächst einmal müssen sich die Teilnehmer in die Zielgruppe einfühlen und ein Verständnis für den Menschen aufbringen. Die Probleme der  Kunden müssen identifiziert und verstanden, ihre Bedürfnisse erkannt werden. Das kann z. B. durch Beobachten der Lebenswelt oder durch Tiefengespräche erfolgen. Die Teilnehmer am Design Thinking-Prozess können sich auch selbst in die Lebenswelt der Zielgruppe begeben und so am eigenen Leib erfahren, wie sich das jeweilige Fokusthema für sie anfühlt.

Nehmen wir einmal als Beispiel die Energiebranche. In der Einfühlphase können die Teilnehmer Tiefengespräche mit Energiekunden führen, um zu eruieren, wo Berührungspunkte mit dem Thema Energie im Alltag bestehen, welche Unmet Needs die Zielgruppe hat oder wo Probleme liegen. Auch ist es möglich, in den Alltag der Energiekunden einzutauchen und die entsprechenden Aspekte live zu beobachten. Ein dabei aufgedecktes Problem oder Bedürfnis könnte z. B. sein, dass der Energieverbrauch im Alltag für den Kunden kaum transparent und somit auch die Höhe der Stromrechnung kaum abschätzbar ist. Das „böse Erwachen“ folgt oftmals erst mit der alljährlichen Stromabrechnung.

2. Design Thinking-Challenge

Was ist überhaupt unser Ziel? Der nächste Schritt besteht darin, die sogenannte Design Thinking-Challenge zu formulieren, also die Zielfragestellung des Workshops. Dabei darf gerne mit Superlativen gearbeitet werden – schließlich werden ja keine mittelmäßigen, sondern herausragende Ideen gesucht. In unserem Beispiel könnte die Challenge lauten „Wie schaffen wir es, den Energieverbrauch absolut transparent zu machen, sodass der Energiekunde jederzeit weiß, welche Energiekosten bisher anfallen?“.

3. Ideenentwicklung

Mit verschiedenen Kreativtechniken werden nun die Ideen entwickelt. So kann man sich bspw. von Innovationen aus anderen Branchen inspirieren lassen, deren Kernnutzen dann auf die Problemstellung übertragen wird. Oder man bedient sich der Mash-Up-Technik, bei der Elemente aus zwei völlig unterschiedlichen Kategorien miteinander kombiniert werden, um den Denkrahmen zu erweitern. Zum Beispiel werden erst einmal alle Assoziationen zum Thema „Energie“ gesammelt, anschließend zu einem völlig anderen Thema wie z. B. „Urlaub“ oder „Hotel“. Durch Verknüpfung von Elementen beider Themenwelten können völlig neue Ideen entstehen.

4. Prototypen

Aus den vielversprechendsten Ideen erstellen die Teilnehmer Prototypen, die sie der Zielgruppe dann live demonstrieren. Hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt! Neben unterschiedlichsten Materialien können auch Rollenspiele zum Einsatz kommen. Hauptsache erlebbar. Bleiben wir bei unserem Energie-Beispiel, kann bspw. die Kostenstruktur für einen Energie-Flatrate-Tarif entwickelt werden. Oder die Teilnehmer basteln einen Prototypen von einem tagesgenauen Stromzähler, über den neben dem kwh-Verbrauch auch die angefallenen Stromkosten je Tag einsehbar sind.

5. Test und Feedback

Es folgt der Live-Test des Prototypen durch die Zielgruppe. Dabei werden direkt mögliche Schwachstellen oder Unklarheiten sichtbar. Nach dem Live-Test erhalten die Entwickler direkt wirksames Feedback durch die Zielgruppe.

Die Teilnehmer können nun in eine frühere Prozessphase „zurückspringen“, um zu optimieren und zu verfeinern. Wurden Bedürfnisse bspw. falsch verstanden, kann ein Rücksprung zur Einfühlphase stattfinden. Ist die bereits gefundene Idee zwar im Grundsatz gut, jedoch noch nicht optimal ausgereift, kann die Prototypenentwicklung aufs Neue erfolgen. Anschließend werden die nachfolgenden Prozessphasen erneut durchlaufen.

Marktforschung macht Design Thinking noch erfolgreicher!

Marktforscher sind es gewohnt, sich in die jeweilige Zielgruppe hineinzuversetzen und deren Bedürfnisse bis ins Detail zu verstehen. Gerade die Faktoren, die in der Einfühlphase des Design Thinking-Prozesses relevant sind, gehören zum Kerngeschäft der Marktforschung. Wir wissen, wie man Kundenbedürfnisse aufdeckt und sind ebenfalls in der Innovationsforschung – die Ideenphase im Design Thinking-Prozess – zu Hause. Es ist daher nur logisch, dass Design Thinking das Marktforschungsportfolio ergänzt.

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