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Messen mit Bildern: Was den Wähler berührt

Produkt + Markt deckt mit Hilfe von Bildern affektive Einstellungen auf

Wahlforshung

Marken sind ein hochemotionales Thema. Und dass auch der Parteien- und Kandidatenpräferenz kein rein rationaler Abwägungsprozess zugrunde liegt, sondern auch „Gefühlssache“ ist, findet im Wahlkampf umfassend Berücksichtigung. Es gilt, den Wähler nicht nur inhaltlich zu überzeugen, sondern auch emotional zu erreichen.

In einer bundesweiten Erhebung hat Produkt + Markt insgesamt 1.800 Verbraucher mit Hilfe von Bildern zu ihren Assoziationen mit den Spitzenkandidaten Angela Merkel und Martin Schulz sowie mit der CDU und SPD befragt. Dabei zeigte sich, dass dieser implizite Messansatz auch für das Themenfeld Parteien und Politiker sehr gut geeignet ist. Die bildbasierte Erhebung legte relevante Informationen über die Wahrnehmungen und Einstellungen der Verbraucher offen.

Einsatz eines Marken-Tools

Zum Einsatz kam das von Produkt + Markt entwickelte Tool VAL|LERY, das bereits in diversen Branchen rund um die Themen Marke, Produkte und Bedürfnisse sehr erfolgreich eingesetzt wird.

Die Befragten wählen dabei Bilder aus einem validierten Set aus; in diesem Fall Bilder, die nach Auffassung zu den Kandidaten und Parteien „passen“. Im Gegensatz zu klassischen Bewertungen gelingt so ein intuitiver Zugang: implizit werden Motive und affektive Einstellungen, die die Befragten oft nur schwer verbalisieren können oder denen sie sich selbst nicht einmal bewusst sind, erhoben. Auch mögliche Antwortverzerrungen aufgrund des Konstrukts der sozialen Erwünschtheit werden gegenüber expliziten Aussagen deutlich reduziert.

Zudem gelingt es, Verbalisierungsbarrieren - z. B. beim Beschreiben von Gefühlen oder da, wo das Ausdrucksvermögen begrenzt ist - zu überwinden. Für welche Eigenschaften, Werte, Motive und/oder Einstellungen die einzelnen Bilder wie stark stehen, ist statistisch hinterlegt. Mit Hilfe dieser Informationen lässt sich die Bilderauswahl der Befragten auswertungsseitig in Begriffe übersetzen.

Die VAL|LERY-Erhebung fand im Mai 2017 sowie im August 2017 jeweils online statt. Dabei zeigt sich, dass sich die Positionierungsprofile der SPD- und CDU-Spitzenkandidaten und ihrer Parteien während des Wahlkampfs eher aneinander angeglichen haben als sich weiter zu differenzieren.

Emotionale Insights

Zudem liegt auf der affektiven Ebene das Wahrnehmungsprofil der beiden Spitzenkandidaten insgesamt dicht an dem ihrer jeweiligen Partei. Angela Merkel und die CDU bedienen dabei bspw. stärker die Facetten Kompetenz und Ordnung. Martin Schulz und die SPD bspw. die Facetten Dynamik und Freiheit.

Der Untersuchung nach werden Fürsorge, Kümmern und Geborgenheit auf Bundesebene stärker mit der SPD als mit der CDU in Verbindung gebracht. Diese Themen konnte auch Martin Schulz in Westdeutschland erfolgreich besetzen, in Nord- und Süddeutschland sind sie aus Sicht der Befragten jedoch deutlich stärker mit Angela Merkel verknüpft. Somit gelingt es hier Angela Merkel gegenüber Martin Schulz zu punkten und eigentliche SPD-Felder zu besetzen. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass bezogen auf Fürsorge und Kümmern das heutige Deutschland aus Wählersicht vom idealen Deutschland noch sehr weit entfernt ist, ein nicht zu vernachlässigendes Ergebnis.

Auch das Thema Sicherheit wird von den Befragten als hoch relevant gesehen. Deutschland wird als relativ sicher wahrgenommen und soll auch in Zukunft sicher bleiben. Bisher hat es allerdings weder einer der beiden Kandidaten noch eine ihrer Parteien geschafft, das Thema eindeutig für sich zu besetzen.

Befragte, die weder Merkel noch Schulz wählen würden, sehen am häufigsten Chaos, Armut und Gleichgültigkeit als die wichtigsten Herausforderungen an, vor denen Deutschland steht. Die aktuelle Wahrnehmung eines "chaotischen Deutschlands" ist in Ostdeutschland stärker ausgeprägt als im übrigen Bundesgebiet.

Zusätzlicher Erkenntnisgewinn durch bildbezogene Messung

Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass die implizite Messmethode VAL|LERY nicht nur tiefer liegende Schichten der Kaufentscheidung für Marken und Produkte erreicht, sondern ebenso die der politischen Willensbildung. Die Studie hat ergeben, dass die implizite Bildermessung zur Parteienwahrnehmung eine stärkere Erklärungskraft (Varianzaufklärung) für das Ergebnis der Sonntagsfrage besitzt als die explizite Messung über ein Set von 40 Eigenschaftsbegriffen. Dieser Unterschied ergibt sich vor allem aus der Vielschichtigkeit von Bildern, die vom Befragten aber auf einen Blick erfasst werden kann. Die Reduktion auf einen Begriff trifft den Kern der Sache also nicht so gut wie ein Bild. Die implizite Messung mit Bildern wirkt daher besonders bei vielschichtigen Themen erkenntnisfördernd.

Detaillierte Informationen zur Funktionsweise von VAL|LERY und den Möglichkeiten von Bildern in der Marktforschung finden Sie hier. 
Die o.g. Erhebung erfolgte bundesweit über ein Online-Panel. Hierzu wurden im Mai 2017 n = 1.000 Interviews realisiert, im August 2017 n = 800. Zielgruppe waren Privatpersonen im Alter 18+.

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